按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
“品”，我们常常说人品，品质，品格等等，包括我们如何品论一个人。
“品”字从三口，“三”者，众也。“三”是复杂事物最简单的代表，“三”可以集点成面，是最稳固的支撑，小到几何图形，大到宇宙万物，古人更有“道生一，一生二，二生三，三生万物”的哲学观。“三”，这里蕴含了一种客观的评价态度，不惟“一”，而是“三”，是一个环境在谈论。所以说，谈论一个品牌成功与否，是否有“品”，不为一人之口，而是众人之口。
“品”字由三个“口”写成，三个“口”代表了三个人（古文中也有“三”者为“众”的涵义）。评论一个人，不为一人之口，而是众人之口。品评一个人的好坏，我们不是由一个人一次来评价，而是在一个系统环境下，很多人来评价。如果三个人一致的评价某个人，我们说这是“众口合一”；如果三个人都说某个人好，某个品牌好，我们称为“三人曰善”……
谈论一个人如此，评价一个“品”更是如此，不区别于是人，是物，或是品牌。
品牌与“众口合一”“三人曰善”的“品”字模型（图）
“品”字从三口，“三”者，众也。 “品”字的构成，蕴含着品牌的好坏由三个人、三个“口”来评价。这里的三个人、三个“口”分别是：企业自身之“口”、用户体验之“口”、市场第三方之“口”。 在这里，企业自身之“口”，就是关于“产品、市场宣传、公关活动”等由品牌自身向市场传递的声音，如：产品、活动、企业新闻、市场广告等；而用户体验之“口”，是指“用户体验、消费评价”等来自消费者对某一品牌的认同，如：用户评价、口碑等；那么，市场第三方之“口”，是关于“权威机构、媒体、组织、竞争者”等市场第三方主体对某一品牌的评价，如：权威机构测评、品牌排名等。 而这些，构成了品牌塑造管理的“品”字模型。 如果三个人都称赞某个品牌好，某个品牌就有了品牌的美誉度。古语中，称赞与美誉称为“善”，那么，“三人曰善”就塑造了一个成功的品牌。也就是说三个人同时说一个东西好，它才成其为“品”，成其为“三人曰善”，之后，一个品牌才有美誉度，才构成了完整的品牌…… 传统的品牌塑造、管理中，涉及到品牌识别、品牌定位、品牌忠诚、品牌规划、品牌延伸等等众多内容，而在这里，关于品牌，只谈一个“品”字。 “品”是一个简单而朴素的评价态度，用现在比较前卫的讲法，“品”字模型是客观的品牌评价系统，是360度全方位的品牌管理系统。 360度品牌管理的精髓是什么？答曰“全方位”。所以，在我们的“品”字模型中，无需面面俱到描述品牌的内在外延，以及企业核心管理的方方面面，因为言无止境，在还没有用简单的原则把握品牌精髓的时候，我们更容易无所适从，失去方向。 于是，在“品”字模型中，如何成功地把握品牌管理与塑造，依然适用于简单的原则，三个口、一个“品”字足矣。它包含了一个品牌存在相关的最简单、最基本的要素：品牌内在、品牌环境、品牌你、我、他——企业自身之“口”，用户体验之“口”，市场第三方之“口”。
品牌与“众口合一”“众口合一”是成功的品牌管理（图）
成功的品牌是“三人曰善”，成功的品牌管理是“众口合一”。一个成功的品牌管理，“三人曰善”是目的，“众口合一”是过程，是手段。 联想我们身边熟悉的品牌，往往同一个品牌，在市场第三方、品牌自身、消费者中，具有不同的品牌认知，“众口异辞”者多，而“众口合一”者少。一个字，曰：“乱。” 在“品”字模型中，品牌的传播与塑造，基于三口、三人、三个市场主体。正因为主体不同，主体间传载的品牌信息就可能有差异。当三人之口各持一说的时候，品牌内涵就会充满噪音，形成“众口异辞”；当三人之口灵犀相应，品牌内涵同音同律的时候，就会出现“异口同声”。品牌管理就是协调三人之口，从“众口异辞”到“异口同声”的管理，这个过程称为“众口合一”的过程。 如同我们都喜欢听到悦耳的音乐，而厌烦刺耳的噪音。品牌噪音在任何时候，都是品牌管理中不希望听到、见到的部分。一个好的品牌需要通过品牌管理演绎动人优美的旋律，是从“众口异辞”到“异口同声”，实现“众口合一”。所以说，成功的品牌管理是“众口合一”，“众口合一”是衡量品牌管理成功与否的重要标志。也是“品”字模型实现“三人曰善”的过程与重要手段。（当然，“众口合一”合一的结果可能是“善”，称为“三人曰善”，也可能为“恶”，称做“三人曰恶”，成功的品牌管理适用于两者，但成功的品牌却惟有“三人曰善”。） 管理一个品牌，“三人曰善”是目的，“众口合一”是过程，是手段。也就是说，当三人之口对某个品牌的知名度、美誉度、品牌联想、品牌内涵等内容，达成了一致的声音、实现“众口合一”的时候，我们称之为成功的品牌管理。 在“品”字模型中，一个口代表了品牌自己，代表品牌如何表达，如何传播自己，如何管理自己的内容、风格；另一个口代表着消费者，意味着消费者对品牌的认知、口碑、忠诚、评价等等；第三个口是市场中的其他参与者，有企业自身的竞争对手，也包括其他第三方，比如一些监督机构，权威发言方、媒体等等。 在实际的品牌管理中，“品”字模型中的品牌之口，往往对同一品牌的认知差异不同、褒贬不一。在此，我们举例，比如消费者在面临选择不同品牌空调的时候，很可能这个空调厂商的广告等传播载体，体现自己的最大优势与卖点是静音；但已购买的消费者可能认为，这家厂家空调最大的消费点是价格便宜、性价比好；但也许某品牌研究机构组织的空调行业市场调查却显示，这个空调品牌最大的优势既不是静音，也不是价格，而是节能。在这里，品牌众口都未免尴尬，面对已经投入的营销资源，我们很难说这家空调厂商的品牌达到了“众口合一”，而其更多的是“众口异辞”，是噪音，而非旋律。 这时，企业需要通过品牌的维护、管理，实现品牌之口的和谐统一，只有当三个品牌之口，同时评价某个品牌好，或者对品牌内涵达成统一的认知，实现“三人曰善”的时候，我们才可能说这个品牌好。而这个维护、管理的过程，是“众口合一”的过程，是衡量一个企业品牌管理是否成功的标志。
品牌与“众口合一”“众口合一”的内涵
我们谈到，一个成功的品牌管理是“众口合一”的过程。那么“众口合一”具体指什么？我们首先从理解“众口合一”的内涵开始。“众口合一”就是通过某种方法，使一个系统中，相互不同的声音主体，最终归于一个主体意图，传递一致的声音内容。简单而言就是“让不同的人有统一的认识”，是由“乱”而“治”的过程。
“众口合一”的第一层含意——“众口”。
“众口”，首先指很多人，多人为众。第二，是指多人之口，即很多人的评价。所以，“众口”代表了一种差异。
我们生存的这个世界，不是一个人的世界，而是一个相互关联、相互影响的世界。相较西方哲学，东方文化更看重人与环境的相存关系。“人”字的书写上我们可以看到一种彼此支持的相存依赖，“品”字的构成上也体现了一种相互影响的系统观念，三人之口嘛——这些关系构成了一个系统。
做一个人，不是只看自己，还要看到亲人、朋友、社会……近者观己诸身，远者观己达人。也就是说，评价一个人、一个品牌，不仅关联到一个人、一个企业自己如何说，更关联到他生存环境中的很多人，很多人的声音。而“众口”，就是让我们在评价中看到这种相关性。
讲到这里，让我想起网上曾看到的一个短文，很有意思。上面说有一个学生，可能是因为困倦，坐在椅子上睡着了，手里还拿着一本书。这时，第一个人看到了，说：“这孩子真用功，都累的睡着了，还不肯放下书。”后来又有第二个人，看到了说：“这孩子太不像话了，只要一看书，就困得睡觉。”每次想到这个短文，就不