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格 （Steven Silbiger）依据自己攻读。。 MBA期间的学习笔记、美国
著名商学院的教材及相关著作、毕业前后的实际工作经验和体会
写成的。初读本书原著，我们即为该书内容的可读性、趣味性、
实用性以及作者独特的写作网格所吸引。本书内容涵盖了美国著
名商学院。。 MBA主要课程之精华，为读者提供了较为清晰的总体概
念框架。原书现已译成。。 7种文字，在全球各地发行。在此，我们
郑重地将本书的中文译本献给大家。
我们深信，无论你从事什么职业，读过此书后，必深感眼界
大开，获益匪浅。当然，谁也不可能只靠阅读本书，就能成为工
商管理的行家。本书所能起到的关键作用，是使读者避免在工作
中犯遇蠢的错误，并激发进一步学习的兴趣。
书中各章并非按照严密的逻辑顺序排列。阅读此书时，你不
必拘泥于逐章学习，可以先从自己感兴趣或实际需要的内容看
起。例如，从未接触过经济学的读者，不妨先读第8天《经济学》，
这样，你不仅能够掌握经济学研究的内容，还可以了解美国从事
经济研究分析的专门机构以及美国跨国公司的经济分析部门是如
何研究、预测国家经济发展的。财务工作者可先读第3天《会计》，
这样，你可以从一个全新的角度了解会计概念。管理工作者可先
读《组织行为》或《战略》等。
翻译本书时，我们力求保持原书风格，同时考虑到读者知识
面广、有一定的英语基础，因此，原著中某些公司名、插图、图
表出处、每章最后的“Key Takeaways”，即需要掌握的重要词
语，以及附录，仅照附英文，未予译出。如此，平添些情趣，也
使读者通过自己翻译，加深记忆。
感谢中国国际信托投资公司王军董事长为本书作序。感谢中
国国际信托投资公司秦晓总经理向我们推荐此书，并审校译文。
在翻译此书的过程中，得到了吴畏先生，美国波士顿顾问
（BCG）的。。 Vivian Zheng女士以及程欣、梁平信、金晔、吕锋、
黄蔚信、熊怡中、田瑶、崔莹、居伟民、高筱苏、龙凌云等许多
朋友的支持和帮助，谢谢！
本书得到中信出版社领导和同仁们的大力支持，责编何培慧
先生付出辛勤的劳动，在此谨表深深谢意。
本书由郑伏虎译前言及第。。 2、3、5、6、7、8天；曹建海译
第。。 1、4、；杨兰伏译第。。 9、10天；郑伏虎统校全书。
因时间仓促，不妥之处在所难免，欢迎读者提出宝贵意见。
译者
1997年
2月于北京
序
全球经济一体化进程的深化，对我国的许多领域都产生了深
远的影响，迫切要求从业者不断地学习，以适应新形势的要求。
我们需要广泛借签国外工商管理的先进经验，积极地参与全球竞
争。
近来，中信出版社陆续出版了一批工商管理方面的著作，为
我国工商管理水平的提高起到了促进作用。本书的出版是我公司
同仁又一次鼎力合作的结果，相信它能使更多读者受益。
王军
MBA十日读
第1天营销
本章主题
制定营销策略的七个步骤
购买步骤
市场划分
产品寿命周期
感知图表
毛利
营销方案和四。。 P
定位
分销渠道
广告
促销
定价
营销效益分析
埃克姆（Acme）公司董事会议室一景：
董事：每年审阅高级管理人员工资时，一想到我们付给来自俄
亥俄州的营销副总裁吉姆·穆尼的工资比毕业于哈佛的公司总裁汉
克·布福德的还要多，我就纳闷。我真是有点不明白。
董事长：有什么不明白的？没有吉姆的销售，我们就不需要总
裁了，而且也不需要任何人了！
营销人员对世界的看法与埃克姆公司董事长一样。正如
西北大学凯洛格学院的著名教授菲力浦·考特乐所说：重在
营销。营销将公司的所有功能融为一体，并通过广告和销售
人员以及其它营销活动直接与客户对话。
营销是艺术和科学的特殊混合体。营销课上可以学到许
多东西，然而单靠上学是学不到一个真正有才华的营销家所
具备的经验、直觉和创造力。正因为如此，具备这种才华的
人都是有着较丰厚的收入。正规教育只为。。 MBA们提供框架和
语言，用来对付营销中遇到的挑战。这就是本章的目标，也
是著名商学院无数次举办收费昂贵的高级研讨班所力图达到
的目的。
著名商学院要把学生培养成为高级营销家，而事实上他
们的第一份工作很可能是某个大食品公司或肥皂公司的低级
助理。因而，教学的重点在于发展全方位的营销策略，而不
是离开商学院之后进入工作角色时所需的技巧经验。
擅于数学计算的学生倾向于视营销为一种工商管理的“软
性”科目。事实上，营销家运用许多量化或“科学”手段制
订和评价各种策略。营销的“艺术性”在于制订并实施一个
成功的营销计划。其实，成功的方法是多种多样的。麦当劳、
汉堡包王、温迪（Wendy's）、哈迪（Hardee's）、怀特·卡
斯尔（White Castle）都在成功地卖汉堡包，但他们成功的
道路各异。由于没有“标准”答案，所以，营销课为学生们
提供了表现各自天资的机会，让他们搜肠刮肚许多小时，想
出一个有创造性的主意。营销是我最得意的课程，炮制些主
意来讨论，总是其乐无穷的。我在商学院的同窗们每每回忆
起我在课上竟建议弗兰克·伯迪引进美味鸡肉热狗的事便忍
俊不禁。
营销策略过程
营销过程是一个循环过程。营销计划总在修改之中，直
到所有各部分均在目的性上达到内部连贯且互为补充为止。
一个计划只有在其各个部分相互衔接时才有意义。要做好其
中的一部分非常容易，但要做出一个各部分内部连贯且互为
补充的营销计划，却是项了不起的成就。营销过程由。。 7个步
骤组成。
1。消费者分析
2。市场分析
3。竞争对手的调查和分析自身优势
4。分析经销渠道
5。制订“初步”营销方案
6。经济评估
7。修改并发展前。。 6个步骤，直至产生一个协调的方案
尽管有。。 7个步骤，但它们的顺序并非一成不变。根据实
际情况和个人喜好，可以重新安排各个步骤。本章可能深深
地陷入营销理论的泥潭，但是，从实用的角度出发，我在此
列出制订营销计划时应当考虑的问题和方面。为方便起见，
我将集中叙述产品销售，当然，这种框架和术语同样适用于
服务行业。
我将在此用同样的。。 7个步骤展示一个著名商学院里教授
的分析模式。本章提供了一个通用结构，适用于可能遇到的
任何营销问题。同时我也没有忘记在这里使用
制订营销策略
学校里教授的语言，因而你们可以学到一些。。 MBA的术语，
这样，你也能说起话来像个真正的营销家。营销这一领域的
专门术语是极为丰富的。只要用词正确，即使是很平庸的创
意，听起来也会堂而皇之。很可笑吗？广告代理商们就是这
样推销他们的产品——广告的。
1。消费者分析
消费者分析→市场→竞争对手→分销→营销方案→经济
评估→修改
所有营销计划首先都需要分析至关重要的“消费者”问
题以及他（她）的需要。人们的需求和欲望是各不相同的。
消费分析的目的在于确定人群中具有相似需求的群体，使销
售工作更具有针对性。从任何其它角度着手都可能限制你的
思路以及所有以后的分析。必须先问自己如下几个重要的问
题，以找到将会产生无穷无尽的营销财富的市场：
需求类别（Need category）是什么？
什么人购买、什么人使用该产品？
购买步骤（Buying process）是什么？
我所销售的产品的复杂程度是高还是低？
我怎样才能确定市场面？
需求类别是什么？谁需要？为何需要？
你的产品针对什么需求或用途？这个问题看起来似乎没
有必要，但是在找到答案后，你可能会发现过去忽略了的潜
在的产品市场。所以这个问题必须首先涉及，以免传统的思
维方式影响你的思考。制作生产苏打的。。 Arm & Hammer公司就
作了大量的这方面分析。他们把生产的苏打粉用于自己品牌
的牙膏、空气清洁剂和地毯清洁剂中。此外，他们广泛推荐
自己的粗苏打粉可用于数百种产