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股票代表着对某物业的部分拥有权，且有可能转换成眼前或未来的所得，但随着投资人眼光放得愈远就愈不确定（当然还有适当的折现率），同时投资人还必须比较股权与其他投资工具的预期效益，如债券、银行存款，房地产、连锁速食店，或防盗工具等。
有时候未来的预期值与股票本身关系不大，而与国内或世界总体经济体制及前景有关，而这些考量会影响整体股票的受欢迎度、获取价值及价格等方面的涨跌，而非个股本身的好坏与否。因此股价就由一堆确定与不确定的因素共同决定，而决定价格与价值两者之间关系的这门学问就是所谓的〃投资〃。
启示：有这样一个关于经济学的笑话：在一个小岛上，只有两户人家。小岛资源匮乏，也没什么工作机会。可是这两家人是怎么活过来的呢？一家的女主人说：〃我们是这么干的：我雇她给我洗衣服，她雇我给她洗衣服，这样我们就都能挣到钱了。〃说它是关于经济学的，是因为它说明了一个道理：交易会带来利益。说它是笑话，是因为在一个封闭环境里，仅仅靠交易并不能带来利益的增加。
〃选美〃与选股
凯恩斯曾举过一个〃读者选美〃的例子说明人们选择股票的策略。在所谓读者选美比赛中，报纸刊登候选人的照片，而中选者要通过公众投票产生，因为评选者要顾及自己的利益（比如，如果你的评选结果和最后的结果相同，你会获得一笔奖金），他的投票就不可能以自己的爱好作为惟一标准，他还要考虑别人会如何投票。
凯恩斯说：〃专业投资大约可以比做报纸举办的比赛，这些比赛由读者从100张照片当中选出6张最漂亮的面孔，谁的答案最接近全体读者作为一个整体得出的平均答案，谁就能获奖；因此，每个参加者必须挑选的并非他自己认为最漂亮的面孔，而是他认为最能吸引其他参加者注意力的面孔，这些其他参加者也正以同样的方式考虑这个问题。现在要选的不是根据个人最佳判断确定的真正最漂亮的面孔，甚至也不是一般人的意见认为的真正最漂亮的面孔。我们必须做出第三种选择，即运用我们的智慧预计一般人的意见，认为一般人的意见应该是什么。。。。。。这与谁是最漂亮的女人无关。你关心的是怎样预测其他人认为谁最漂亮，又或是其他人认为其他人认为谁最漂亮。。。。。。〃
在报纸选美比赛中，读者必须同时设身处地从其他读者的角度思考。这时，他们选择胜者与其说取决于真正的或绝对的美丽的标准，不如说是努力找出大家的期待是不是落在某个焦点之上。假如某个参加选美的女子比其他女子漂亮很多倍，她就可以成为这么一个万众瞩目的焦点。不过，读者的工作就没那么简单。假定这100个决赛选手简直不相上下，最大的区别莫过于头发的颜色。在这100人当中，只1个红头发的姑娘。你会不会挑选这位红头发的姑娘？
读者的工作，是在缺乏沟通的情况下，确定人们究竟将会达成怎样的共识。〃选出最漂亮的姑娘〃可能是书面规则，但这可比选出最苗条、头发最红或两只门牙之间有一条有趣的缝隙的姑娘艰巨得多。任何可以将她们区别开来的东西，都可以成为一个焦点，使大家的意见得以会聚一处。出于这个理由，当我们发现当今世界最美丽的模特其实并不具备完美体态，我们就不会感到惊讶；实际上，她们只是近乎完美而已，却都有一些有趣的瑕疵，这些瑕疵使她们各具特色，成为一个焦点。
生活中有很多例子与这个模型是相同的。比如〃十佳运动员〃的评选，在这些投票过程中，对于每个投票者的激励是：他如果〃正确地〃选中某些人，不仅要选中10个人，而且顺序也要正确，那么投票者将获得某种奖励。但是如何才能选中〃正确的〃人选呢？有〃正确的〃人选吗？得票多的就是正确的吗？或者严格地说，得票最多的是第一名（比如〃十佳运动员〃中的第一），得票次之的是第二名（如〃十佳〃运动员的第二名），等等。因此，投票者能够选中的话，或者说被他提名的能够〃当选〃的话，关键是猜测别人的想法，猜测对了你就能获胜，猜测错了，你则不能获奖。在这里，我们可以看到没有正确与否，或者谁应该选上、谁不应该选上的问题，而是投票的人相互猜测的结果（当然，在这个过程中舆论的导向作用是很大的，它似乎告诉人们某某人是其他许多人所要选的）。
股市投资具有一些类似的特点。每个投资者都希望赚钱，可是能否赚钱，不完全取决于某个股份公司的赢利情况，更要取决于其他投资者是否看好它。一个对股市不熟悉的人可能会以为：分红最高的股票，其价格也最高。可是实际情况却并不是这样。凯恩斯的伟大之处，在于解释了策略行动如何能在股市和报纸选美比赛中压倒现情形，并确定谁是胜者。
在股市中，一支股票若是在原有价格上的需求超过供给，也就是说，在某个价格上，想买进的比想卖出的多，其价格就会上升。要想在股市赚钱，你的目标是确定其他人认为哪几支股票的价格就要上升。一直以来，他们都是通过同时设身处地从别人的角度考察这个问题得出自己的结论。只要他们确实这么做，一切就会如常运行。
这里我们要说明的问题是，均衡可能轻易借助莫名其妙的想法或一时兴起的狂热达成。没有什么基本原则可以保证最漂亮的参赛者会被选中，又或是最优秀的股票一定会最快升值。其中存在一些沿着正确方向移动的力量。预测的高回报就和选美比赛参赛者的肤色差不多，充其量并非充分的条件之一，这种条件可以用来制约局势陷入莫名其妙的想法或一时兴起的狂热之中。
启示：股票是安全性最高的赌博，不但要有输得起的气魄，还要有赖于思考力与忍耐力的结合。
〃效率市场〃，谁主沉浮
由于公平市场的竞争相当激烈，而买卖双方都得到相同的信息，因此双方所共同同意的价格，就代表某支股票的市场价格，它表示双方对该股票价值所展现的平均智慧，也代表个人根据手边最充分的信息仔细分析判断后，愿意接受的价格。严格来说，市场价格不是一个平均数，而是在任何一个时间点，最想买的买方愿意付给最想卖的卖方的价格。这就是专家所称的〃效率市场〃。个人要夺得先机，他的信息必须比别人多或分析得更正确。
简单地说，效率市场背后的理论就是，市场上有许多人进行分析，所以任何会影响某支股票价格的因素或讯息都会立即散布，广为人知，并化为众人意识，且立即反映在股价上。有人会根据市场讯息采取行动，甚至因此获益，有些实验也证实，在这类环境中，新闻与谣言传播得特别快。所以，在效率市场里，如果你的信息与竞争对手无异，分析工具也不见得特别高明，你就得比别人更聪明、更认真，才能表现得比别人更好。像股市中的传奇人士彼得·林奇等，这些个别投资人能够一年年地发达起来，就是因为他们比别人花更多的时间在阅读和了解各个企业的状况，所以的确能比其他人知道得更多，付出努力和技巧定会有回报，即使再投资也不例外。当然，在某些时候也会看到没有特别努力或技巧的人还是可以表现不错，不过，就像我们一直强调的，这只是运气好而已！尤其在投资这一行，正常来说，〃大师〃这个头衔只有一年的寿命，少有例外。
另一条致富之道就是分析整体股市的统计资料，借此找出未来趋势，而这类分析师也可以避免挑选个股的辛劳与痛苦。这种做法当然比较模糊也复杂，不过还是可以试一试。首先必须找出平均股价，而非特殊的股票，不过到了最后，还是会绕回两者之间。
又见随机漫步
首先要问的是，到底造成每天平均股价变动的因素为何？有时，各式各样的新闻会反映在股市上，并影响到未来投资景气。有人曾说：格林斯潘的脸色好坏，就会影响股市的涨跌。这类影响当然可好可坏，跟能否事先预测到利率的调整有关：如果已有预警，则市场变化会受下列两者的影响，即预期利率调高或调低，与投资人认为实际发生的可能性。如果一般人买卖股票或债券时已预期利率的变动，不管猜得对不对，都有助于市场效率。同样的，战争、维持和平、政治事件等