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会谈中，把单一的一笔交易扩展到另一笔交易，或者同时完成几笔交易，或
者在这笔交易之后跟随着好多笔买卖，就变得越来越重要（更不要说多次交易
所带来的规模经济的效益；参见本书第 6 章中有关规模经济的讨论）。
形象他说，如果顾客愿意从你那儿购买花生酱，那么他们可能也愿意从
你那儿购买果酱。如果买了果酱，他们也许有兴趣从你那儿再买些面包。现
在，如果你已经特别地精干此道，潜在需求又是可以识别并且足够的大，那
么你甚至可以卖一些新鲜牛奶……当然，你还可以把这些相关产品的销售全
包揽下来！警告：除非顾客对你的主要产品或核心产品十分满意，因为本来
就是由它们才带给你顺便销售其他产品的机会；否则你不要采用这种连带销
售的方法。为什么？因为正如那些经验丰富、重视商业道德的公司一样，我
们应大力推行关系营销。
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十五、关系营销：在顾客中树立信誉
我们必须从长期为顾客提供优质服务的宗旨出发，不断审视我们的工
作。必要的话，我们应心甘情愿地放弃一笔明知能够达成的交易，如果该交
易会损害我们与顾客之间更加持久的关系的话（这里没有打一枪就跑的意
思）。这可以从市场营销观念、特殊声誉、失去一位顾客的实际代价等角度来
得到证实。
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十六、市场营销与产品管理自我检测题
学完这章的内容，你可以用下面这张表检测一下自己掌握的情况如何，
还有哪些是不太清楚的地方，然后做个记号，以后有时间再读本书时加以重
点理解。
1。我怎样才能对我的顾客积累起更多的特殊声誉来？
2。我是否充分地评价了宏观环境，并且在制定计划时是否有超前意识？
3。我如何减少顾客对我所销售的产品的风险感，增大他们的相对优势和
信任感？
4。谁是购买我的产品的真正决策者；还有谁是决策的参与者？
5。我是否以最合适的细分市场为自己的目标市场？
6。在同类产品中，我如何使我的产品在特色和功能上有别于竞争者的产
品？
7。我的市场营销组合中的4P℃是否相互协调一致；市场营销组合是否发
挥出了最大的优势？
8。我的广告、促销、销售人员等策略是否最好地表达了产品的属性，以
及我为满足顾客所做的承诺？
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十七、推荐书目
＇1＇ Kotler， Philip ，Marketing（Englewood Cliffs；NJ：Prentice
Hall；1987）。
＇2＇ Levitt，Theodore，The Marketing Imaginalion（New York： Collier
Macmilan，1983）。
＇3＇ Rachman，David J。，Modern Marketing （Ncw York：DrvdenPress，
1980）。
＇4＇ Stanton，williflmJ。，FundamentaLs of Markting（New York：McGraw
Hill；1991）。
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十八、育关的组织机构利资源
1。 American Association of Advertising Agencies
666Third Avenue
New York，New York 10017
（212）682—2500
2。American Marketing Association
2505。Wacker Drive，Suite 200
Chicago，IL 60606
（312）648—0536
3。MarketingEducation Association
1908 Association DriveReston，VA22091
（703）476—4299
4。National Foundation of Sales Executives
Statler Office Tower，Suite 458
Cleve1and，OH 44115
（216）771—66
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第 3 章 会计与财务
会计与财务是管理的重要组成部分，企业的一切重大决策，都必须与财
务主管协商一致。本章以财务报表为基础，介绍了企业的年部控制和预算等
日常会计和财务活动；讨论了财务管理中的投资与筹资两大问题；给出了衡
量财务管理绩效的主要指标。
如今在工商界，从财务人员中任命高层管理者己成趋势，而无此方面经
验的老板们，正在百忙之中抽时间接受财务培训，那么你呢？
财务就是通过分析过去和现在的有关数据，来合理配置和使用企业的资
金和资本，以朗获得最大收益的技术。它在日常的现金管理活动中，体现了
企业长期的计划目标。会计的职能之一是在我们围绕长期目标进行管理决策
时，提供一些有价值的数据和基本框架，我们把这一职能专业化，使其成为
管理会计（managerial accounting）的基本原则。而与之相对应的财务会计
（financialaccounting），则是按照政府的有关法律规定（例如税法和证券法）
处理企业的各项业务，准备企业经营活动所需的各种文件记录（例如记录或薄
记）以及为确保企业财产安全所进行的各项内部控制。在本章中，我们讨论的
会计几乎无一例外地集中于管理会计。并且由于在此研究管理会计的基本目
的是进行决策，所以在本章中，我们将同时讨论财务和会计，以期通过反复
讨论，将它们的基本原理融为一体，并且便于读者理解。
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一、怎样看懂财务报表
财务信息的主要来源是企业的年度财务报告（annual report）（由社会公
众拥有的公司，即公开发行股票的公司，要按照法律的要求编制这些报告；
而私人拥有的公司则勿需如此）。这些文件包括资产负债表 （balance
sheet）、收益表（ine statement）和现金流量表（cash flow statement）。
这些财务报表必须按照公认的会计原则（Generally Accepted Accounting
Principles， （GAAP）来编制，该原则是会计师，尤其是注册会计师（Certified
Pubic Accountants； CPAS ）从事业务的普遗依据和标准。此外，审计师（主
要是位册会计师一一译者注）还必须证明财务报表中所包含的信息均已公允
地表达，并遵循了公认的审计准则（General1y Accepted Auditing Standard
GAAS），这些准则也是专门针对编制和审核年度财务报告中财务报表的会计师
和审计师的基本标准。
在年度财务报告中，我们会发现，题为管理讨论与分析（Management' s
Discussion and Analysis）的部分。这是企业管理者对管理中出现的问题和
机会，以及其对将来的计划所做的一个基本而又微妙的说明。尽管期望管理
者公开承认他们己意识到的错误决策之过失，以及其所产生的后果是不现实
的，但如果在管理者打算合理解释这些问题，以及（或者）提出弥补这些失误
可信的和可行的方法之前，至少会引起企业投资者对这些问题的注意和忧
虑。
财务报表附注（Notes to financial statements ）虽然是以脚注的形式
对财务报表所提供的信息进行的解释。但实际上 ，这与财务报表本身同样重
要。这些附注可能会揭示企业的一些重要事项。例如重要的法律诉讼案、会
计方法的变更，高级职员组成结构的变化、以及各商业分部（如子公司译者注）
的买卖和重组等。
资产负债表
资产负债表反映了企业在某一特定时点的财务状况（见表 一 1），以你的
公司为例，它揭示了公司拥有什么，即公司的资产；公司欠人什么的债，即
公司的负债；以及公司净资产价值。即股东的权益。资产负债表上的各帐户
在每一新的会计年度开始时（在多数情况下是 12 月 3 日和l月1 日），不能
被结清而使其余额为零。在资产负债表中，资产是按流动性从大到小的顺序
排列，而负债则是按债务到期日由近到远的顺序排列。资产负债表的基
资 产 负 债 表
表 3—1 你的有限�