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变量分析的这种逻辑，包括它的测量要求，来源于涂尔干（Durkheim）的开拓性工作。一个世纪以前，涂尔干所讲的并不是变量分析技术本身，而是“社会”、“社会事实”和“社会事实分析”。“社会”是涂尔干赋予形成于形而上学领域和心理现实之间的集体生活领域的名称。社会的独特性要求一种同样独特的分析模式，因为哲学和心理学理论都不足以成为解释的语言。社会事实展现了社会客观的一面。涂尔干说，它有它自己的生命，独立于人，这些人的生活构成了某种真实的东西；同样，它也独立于社会学家。自杀率是社会事实，同样来源于社会生活、并改变和影响集体思想和行动的法律和数不胜数的规范，也是社会事实。因此，社会事实是“物”，它们具有物一样的外形，而且，涂尔干说，可以按其本身的状况进行分析。
研究大众传媒的社会科学家在脑子里用这种观念进行思维。比如在电视研究中，节目一般被当作是客观的，因为电视很明显地独立于研究人员，也独立于收看电视的人。作为一种社会事实，它可以被操作性地定义和测量，就如定义和测量其他变化着的事物一样：如非连续的诱导信息、一系列的这类信息、内容模式的一般指标（如在议程设置研究中），或按流行的说法，情节、叙事结构、角色行为模式以及其他的节目形式特征。在媒体使用方面，即使媒体使用被证明是十分复杂的社会现象，变量分析的这种逻辑依然被认为是适用的。在电视使用及一般意义上的媒体使用的某些方面，比其他方面呈现出更多的客观性，因此也更易于把这些方面当作客观的社会事实。人们的先在安排和背景特征——年龄、阶级、性别、种族、教育程度、家庭规模等等——以及由于电视而发生的某些特定行动和感觉，所有这些内容都可以作为非连续的变量进行测量。通过这种方法，不仅仅经验的客观一方与主观一方的平衡发生了变化，而且，电视的客观特征——不管它们是什么——也被当作是分离于媒体使用的主观方面的，媒体和其使用状况就能按其本来面目进行测量。
第二部分：电视使用的概念社会权力的科学研究（1）
这种对事实的强调并不妨碍社会科学家从事社会权力的研究，尽管它的确限制了证据的范围。毕竟，关于媒体和媒体使用的理论观点、宏观概念或具体的观念首先必须转化为概念构架，然后进行操作化，才能进行测量工作。如果用把不关心社会权力问题的有限效应研究的遗产和社会科学研究的不足结合起来，诸如意识形态、精英利益、传媒的运作机制以及霸权过程等这样的论题在社会科学研究中没有得到恰当的注意，就显得毫不奇怪了。但是，当研究人员能够思考这些研究内容上的局限，变量分析的确已被证明为一种有效的方法，能提供大众传媒中存在的社会权力作用方面的资料。
比如在乔治·吉尔伯纳及其同事的灌输研究中（George Gerbner 1986，1982，1980，1877），社会权力在关于电视节目的研究中被明确地加以处理，和吉特林、拉扎斯菲尔德和默顿以及阿尔多诺一样，吉尔伯纳首先关心的是要分析电视产生意识形态的制度性权力。他首先把电视规定为由精英控制的，具有独特的大众市场要求的法人机构的产品之后，他操作性地把它定义为节目的“信息系统”，即产生一系列跨越所有节目类型的标准化图像（1986）。对吉尔伯特而言，是所有不断重复的图像流，而不是某个特殊节目的单个信息，提供了社会权力的强制性证据。通过列举在所有节目中诸如暴力的数量，以及在长年的研究中用图表说明这类节目的变化，吉尔伯纳发现了证据，表明存在着电视权力：即电视限制了人们拥有的表达范围，也限制了用这种表达理解他们自己的社会世界的可能性。
英迦尔的议程设置研究（Iyengar 1991，1987）是另一个例子，证明了变量分析技术如何能够提供社会权力。以吉特林关于意识形态构造的理论为依据，英迦尔在一个实验的环境中操作新闻事故，以验证媒体的议程是否以及如何介入到收看电视新闻的社会成员的个人议程中去。稍后我将更详尽地讨论这种研究的受众反应部分的内容，在此我将集中讨论英迦尔分析的对象：电视新闻。与很多议程设置研究不同，英迦尔明确地认识到，新闻是由精英控制、受市场驱动的机构的产品。起初，新闻故事被理解为受电视产业中决策等级的影响，受指导有关什么是新闻而什么不是新闻这种判断的专业规范的影响，受编辑控制和监督的影响，也受市场营销需求的影响。英迦尔把这些制度因素作为新闻故事的内容和形式作了分类。比如，他在新闻故事刻画中区分了“插曲性”和“主题性”节目，也区分了“生动的”及“平白的”节目。插曲性及生动的节目居绝对统治地位的情况表明客观上存在着作为意识形态发生作用的制度权力。对英迦尔而言，在测量这种意识形态如何建构人们个人议程过程中，这是重要的一环。
用对什么是社会权力及其来自哪里的理解来武装自己，吉尔伯纳和英迦尔就能用变量分析技术去确定和测量社会权力在节目中的模式化问题。这一点并不令人吃惊，因为社会现象的客观及其实际的方面十分适合变量分析的要求。
但社会科学家必须把媒体这种客观对象置于日常媒体使用的文化之中，并动用变量分析技术来测量源自于人们意义创造活动中的权力，这时，问题就出现了。吉尔伯纳当然对电视信息系统的意识形态如何影响收视者的思想、体验和行动感兴趣，并且使用变量分析的逻辑测量它们。他把人们收看电视的等级操作化为轻度和重度收视，并就人们具有的真实世界状况的理解进行提问，所有的提问都配有“电视”回答（用电视看待真实世界状况）和“真实世界”回答（对应于真实社会条件）的选择答案。然后，吉尔伯纳把电视回答或真实回答的数据与电视收视程度相对照发现，很多的，如果不是绝大多数的话，重度收视者比轻度收视者更有可能选择“电视回答”（1977）。他推论，这就是电视在人们中间培养主流世界观这种社会权力的证据。除了有关测量和统计分析等技术之外，这些事实不足以经验地说明电视收视活动对人们所具有的意义，而吉尔伯纳当然理解电视收视对人是有意义的，那他怎样才能假定人们思维的改变是收看电视的结果呢？他并没有定义和测量人们是如何使节目变得有意义的，由于这个原因，他也不能解释人们对电视的诠释活动如何与他们生活的某个地方出现的思想和行动相关。他假设到但却从未使之清晰化的，是媒体使用的社会性及其收视文化的存在。观看电视的程度以及选择电视回答而不是真实世界的回答，只可以作为这种文化和社会性存在的较为抽象的指标。结果，即使不是不可能，对于任何阅读吉尔伯纳著作的人来说，理解这种信息系统及其意识形态如何具体地扎根于日常生活之中是十分困难的。
在这方面，英迦尔的情况要好得多。在《重要新闻》（News That Matters）和《谁来负责？》（Is Anyone Responsible？）中，他把电视的社会权力——在他那里，事件与问题被纳入新闻故事中的种种方式——与人们在收视电视之后赋予电视的意义连结起来。通过一系列复杂的实验，他揭示了收看电视新闻能影响人们赋予全国关心的特殊问题的重要意义。一般而言，在不同实验中，特殊的问题是发生变化的，效应的量在不同实验中也会发生变化，但英迦尔发现了适度的、连贯一致的效应，这在统计的意义上是十分重要的。例如，在《谁来负责？》中，他考察了人们收看插曲性和主题性的新闻节目，发现人们越是收看这类节目，就越不可能认为政府官员应为社会问题负责，也越不可能负有减少这类社会问题的责任。英加尔说，这表明电视在弱化人们政治参考过程�