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同样，分析人员能从我所说的符号的“商品形式”，即图像流、图像片断以及重复之中发现什么呢？比方说，节目的持续流动总是能够通过提供人们社会行动的一致性而发生规范作用吗？屏幕上纯粹的图像运动与文化研究者以为的图像的规范意义一致吗？图像的流动或运动是文本吗？片断式的节目结构也是这样的吗？节目之间的停顿，或节目中插播的广告之间的停顿，或不同频道上同时展示的不同世界这些节目的客观特征也能被认为总是有助于规范性吗？的确，许多文化研究分析家意识到，有时电视节目会出现意义上的脱节现象，其他的话语也存在这种情况。但是，除了指出节目中脱节现象的存在这一事实外，文化研究者通常不考虑作出如此断言的抽象性，比如说把这些停顿视为有规范性的，是节目的一种独特的符号特征，就如其他种种规范性规则一样。
那么在节目中发现的话语重复是怎么回事呢？老套的人物、传统的场景和没有新意的故事的一遍又一遍地重复自己的规范性，而这些都应该被理解为文本吗？如果真是这样，那么具体地说，它们规范性内容又是什么呢？即使说观众的注意力被引向重复的规范，但就重复这一事实本身而言，把它说成是节目的符号特征也回答不了任何问题，它对分析人员论述商品交换的逻辑也丝毫没有帮助。另外也可以把叙事传统的重复，和片断的节目结构一样理解为非规范的节目特征。如果情况的确这样，文化研究者可能不得不提供更为详尽的说明，解释到底是什么能够区别文本的规范作用和非规范作用，这件事情他们还没有做。在此，商品交换的逻辑也等待着进一步的论述。
符号体系的这些商品形式十分有助于在节目和收视文化中产生一种意义的不确定性。作为市场关系的产品或结果，它们不符合于潜在于叙事传统背后的同样的传播逻辑——这是文本分析的一般焦点。图像的流动和片断化，以及在宽泛的意义上，节目的重复，这些内容构成了符号的一个领域，这个符号领域由图像的运动、联合、并列和脱节构成，相对地不同于任何可以描述的特殊的规范内容。菲斯克等人一般所讲的文本实际上被包含在一个更为宏大的符号领域内，这个符号领域在规范的传播逻辑中惟一地不以任何其他符号为基础。因此，文本的解读或诠释不必是电视使用的惟一焦点，由于这个原因，使用的社会性也不必围绕于一致性意义的产生这个问题。很重要的一点是，所有的这一切都由于客体即电视的符号体系才成为可能。
文化研究的分析人员当然意识到商品关系的逻辑对节目有重要影响。在《电视文化》（Television Culture）中，菲斯克讨论了那些作为商业测量表达形式的节目的图像流和标准化问题，这些商业利益特别注重为人“熟悉”的节目的生产和传播。因此，人们在电视上看到的往往是老套的角色形象、程式化的场面景和故事情节。在这方面，菲斯克的讨论是极具洞察力的。其他从事文化研究的学者，如约翰·埃利斯（John Ellis 1982）、安德鲁·古德威（Andrew Goodwin 1983）、劳伦斯·格罗斯伯格（Laurence Grossberg 1988；1987）、弗雷德·詹姆逊（Fred Jameson 1991；1983）和雷蒙德·威廉（Raymond Williams 1974）也详细地讨论过电视及其大众传媒中意义的商品化问题。与菲斯克一样，他们能够洞察商品关系的逻辑，特别是当这种关系以社会和文化形式出现的时候。但当我们讨论电视问题的时候，这些分析人员中没有人把商品化当作一种不同的符号体系，同时与其他符号一起发生作用，并且在节目上与其他符号相互关联，这些是我想研究的内容。没有人对符号的这种商品形式如何在与其他符号形式的关系中发生作用进行概念化，特别是针对图像的美学和叙事传统方面的内容进行概括，这些内容构造了节目的表现结构。最后，没有人把这些符号形式的理论经验地扎根于收视文化中，以便考查它们在影响使用社会性方面所发挥的作用。
第二部分：电视使用的概念文本（4）
必须重申的是，文化研究的确常常能够对我们理解的文本的具体差异进行概念化。比如，他们区分了节目的美学、节目的流程、标准化、各种叙事传统的作用以及消费话语等等。虽然这些差别都被研究者所认识，但问题是，由这种认识所获得的洞察，是通过使用话语概念架构的语言来实现的。这种语言，如果不应用文本比喻，就不能把差别命名为符号体系中的差别，或进一步阐明这些差别的起源，它们所呈现的形式，以及它们所发挥的作用。结果在电视分析中获得的洞察过早地被封闭了。
正如我前面所说的那样，文本电视的分析在权力的社会心理作用方面的讨论是极有见地的。通过集中讨论文本的解读和诠释，文化研究能够确定，相对于人们维持一种对规范化权力的批判性距离而言，话语在多大程度上对人们具有意义方面的影响。但即使文化研究强调了诠释行动，文本比喻还是太抽象了，不能充分理解日常电视使用的社会世界。与客体即电视的情况一样，在事物的主体，或观众这一方面，依然有重要的问题等待回答。
事实上，有一系列的问题摆在文化研究者面前，他们必须从文本上看待电视使用问题。所有的这些问题实际上都来源于一个前提性的、更为重要的、更为宏观的问题：如果文本的解读和诠释不再是批判性分析的中心任务了，我们应该如何理解电视使用？更具体点说，文化研究分析人员如何理解对图像的更为趣味性的使用？在这样的使用中，人们在思想和情感上对电视的投入不必在意义创造过程中保持前后的一致性，而人们先前的社会位置与自我也不再是诠释活动的前提了。除了诠释文本以外，电视收视者往往游戏视觉图像。图像的色彩、对比和运动能够被感觉到，成为人们能够意识到的想像性体验的一部分，而不必考虑它会带给人什么样的内容和意义。视觉图像能够在人们那里激发多层次的、同时发生的、非线性的思想和情感的投入，这其中的任何一种都不是诠释的，但它们依然是社会性的，因而是十分重要的。同样，电视收视者也常常在思想上投入某个电视节目的某处场景、剧中人物、故事发展的线索、甚至是图像的运动，在另一个节目中重复上述过程的某些部分，并在第一个节目中把上述过程再重复一遍，等等，就是说在他们收视活动期间不断地做这种往返（重复）运动。在这种情形下，人们也在诠释，但这种诠释不是社会性的。而且，有关具有固定性、稳定性的社会位置和自我的观念也不足以说明这种社会性的流动的、文本上游离的方面。沿着这个思路，我们必须提出这样的问题：有关文本的概念架构能够使我们充分理解收看电视与做其他事情的人们的所作所为吗？因为人们的这种活动经常发生于收视文化之中。这种收视活动，其开始收看和停止收看，进出某个节目或进出其他活动可以是相当随意的，而且人们并不必然地、一贯地意识到他们正在收看，并且遵循社会行动中刻画的规范性规则。当人们集中注意力于电视节目，最起码表面上看起来是这样的时候，也可能在想象上已经离开了节目的文本。在这种游离过程中，他们常常来回于电视的图像世界和构成他们日常生常生活的真实和想象的世界之间。在此过程中，他们漫游在不同的社会行动的环境和文本之间，有时候甚至根本就没有可以明辨的秩序。他们可以把注意力集中在叙事传统的这个或那个方面，诠释它们，使之有意义，但这种诠释环节不能被认为构成了充斥其中的全部内容。节目的规范性规则的确发挥了作用，正如社会位置和自我能发挥作用一样。但如果分析人员仅仅把注意力集中在这些因素所发挥的