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采取这样的观点看起来有点奇怪，因为很清楚的一点是，理论家们（过去的及现在的）论述了与大众社会、大众传媒，因此也包括与电视的出现密切相关的经济、技术、政治、社会和文化的变迁过程。他们已经充分关注了权力问题——它的社会结构、制度、意识形态以及近来的话语权等方面的内容。他们常常论述法人生产和分配的结构及其制度要求如何成为媒体图像的模式。他们已经讨论了电视如何用数不胜数的方式，安排和组织人们的日常生活。但在此过程中，他们却置身于电视使用的日常世界之外。在他们的论述中，缺少一种清楚的概念化和经验的考察，以便说明电视图像，或更一般地说传媒图像，如何真正地进入人们创造意义的活动中去，这些人每天都使用电视。同样，还缺少一种系统性的理解，说明电视或其他传媒如何有助于一种媒体使用的独特的社会性的形成，或说以媒体为基础的实践如何随着时间的推移置入人们的日常生活之中。收视文化在这些论述中没有得到认识；如果说被认识到了，它仅仅是作为权力的衍生物来认识的。结果是：关于电视权力的深刻认识的获得不得不牺牲一种更为完整的理解，即理解复杂的社会性的动力因素，这些因素构成了权力运作其中的日常世界。
一般而言，理论家们分析的是电视的社会性（social）——与诱导性（persuasive）对立——权力。他们认为，这种权力来源于政治、经济、技术和话语的变革，这些变革标志着西方发达资本主义的到来。他们认为电视能推动这些变迁，并触及、改变人们日常生活体验的社会、文化和社会心理的内容。所以，默顿和拉扎斯菲尔德（Lazarsfeld）在前电视时代的关于大众传媒的论述是可以适用于电视的。《大众传播、流行品味及其组织化的社会行动》（1977），就成为大众传媒研究的典范（Wright 1975；DeFleur and BallRokeach 1982）。
对拉扎斯菲尔德和默顿而言，大众媒体本质上是作为“社会控制的结构”而发生作用的，它能把个体整合进产业资本主义的文化之中。怎么整合呢？通过扩展法人市场经济，并与此同时，把政治和经济精英的利益直接渗透到普通人的社会心理体验中去。他们认为大众媒体已经承担起自己的责任，使大众“与社会和经济现状相一致”（1977：588）。
拉扎斯菲尔德和默顿就媒体广泛的、规范性的权力方面有很多论述。他们谈论过作为精英利益代表的媒体所具有的价值与规范的模式化作用，他们也谈论过这些价值与规范如何成为一种符号系统，向人们提供用今天的话来说是“话语”的东西，使人们的社会体验具有意义，包括人们在宏观文化中如何发现自己位置的种种方式。他们认为，做到这一点的方式是，媒体通过赋予社会成员、地点、群体和事件以地位；通过强化主流的社会规范而排斥挑战性的及“越规”的行为；通过接受信息以代替政治行动——即媒体的“麻醉性负作用”（1977：565—566）。最终他们的功能主义观点使他们把所有这些社会管理形式看作某种一致性的东西（除了他们的分析中具有特殊地位的麻醉性负作用之外），也使他们明白在科层制机构内精英们如何对人员征慕和工作过程的管理维持一种等级控制，媒体的话语如何成为标准化的东西，以满足资本主义生产和分配的要求。
第二部分：电视使用的概念社会理论（2）
拉扎斯菲尔德和默顿论述了极为重要的、非目的性的精英权力在大众传媒中得到巩固的结果，而且也不难想象精英权力在电视领域内那些功能是如何发挥作用的。电视支持、因而也强化社会规范；它赋予社会成员、地点、政策以及事件以地位，只要给这些内容上镜的机会就可以；而且有时电视能使人们不那么积极地投身于他们自己的生活中去。
托德·吉特林（Todd Gitlin 1978）是大众传媒研究的另外一种典范，他的注意力集中于我们有时所称的大众传媒的制度权力。他说，这种权力包括媒体给予某种意识形态的特殊偏好，对公共议程的影响，调动社会网络以支持某个政党或国家的政策，以及更一般地说，动员社会资源以支持这类制度性安排。
根据吉特林的观点，媒体重复特定的“理想结构”体现了它们对与精英利益一致的那些理念与价值的偏好。最为重要的或许是，吉特林认为这种结构能使普通人的观点和态度转化成为更持久性的意识构造——即他所谓的意识形态。一旦时机成熟，这种意识形态就能影响人们对新情境的反应和解释。居统治地位的意识形态是大众传媒中最重要的符号结构，因为它能最直接地体现精英的利益和世界观。
但吉特林并没有把媒体看作是某种静态的、铁板一块的意识形态结构。相反地，他把它理解释为某种过程，“意识形态工作”是有许多不同内容的。这意味着，挑战性的理念也能找到进入媒体的途径，但通常会钝化其批判性和对立性。挑战性理念会被驯化、同化、标准化，最终变得与精英利益相适应。这就是他为什么不那么把大众传媒的制度权力看作是社会事实，而相反地，把它视为某种不断协商的东西。与葛兰西（Gramsci）一样，他把这一过程理解为霸权过程。正是从媒体权力的这一视角，吉特林后来又分析了SDS（students for a Democratic society，争取民主社会的学生组织，一传媒机构）的新闻及其主要报道领域的形成过程、网络电视的决策过程，以及娱乐节目的意识形态结构等。
法兰克福学派能够理解所有在吉特林、拉扎斯菲尔德和默顿看来重要的那些问题，而且能解释得更多。在阿多尔诺、马尔库塞（Marcuse）、霍克海默（Horkheimer）、洛文塔尔（Lowenthal）以及其他人的著作中，我们能发现他们对大众传媒的商品形式的彻底批判。法兰克福学派长期以来使用了不同的概念架构，有时强调的重点也有不同，但他们一以贯之并且令人信服地揭示了传媒的市场逻辑，这种逻辑支配了节目的生产与流通决策，规范了媒体的叙事传统，因而使法人资本的影响扩大到人们日常生活的体验中去。
在所有的法兰克福学派的理论家中，我发现阿多尔诺的著作特别引人入胜，因为他系统、经验地研究了媒体，甚至在纽约的应用社会研究局与拉扎斯菲尔德工作过一段时间。在那些研究中——如《陨落地球的星星》（The Stars Down To Earth；1974）、《无线电音乐的社会批判》（A Social Critique of Radio Music；1945）以及对我来说最值得注意的《如何看待电视》（How to Look at Television；1957）——阿多尔诺仔细分析了大众传媒在构造接触媒体的人们的意义在的种种客观形式。古典音乐、广播、电影、电视节目以及占星术专栏等等——所有这些东西以种种方式显示出其商品生产的标准化权力。当人们听收音机、看电影电视、或阅读报纸杂志时，他们遭遇的是一个标准化的媒体图像世界，他们无可逃避地被带入这个世界，结果他们的思想和情感体验也标准化了。在这种状态下，真正的生活与商品化表现就没有什么区别。
对阿多尔诺和其他法兰克福学派的理论家而言，大众文化的历史性出现所招致的后果数量众多，意义深远。他们认为，不仅仅精英的意识形态成为绝大部分普通人日常生活中的一种社会事实，而且，理念的标准化、图像以及最终的公共话语和商业化也成为一种社会事实。对大众传媒图像世界的个人参与不经意地限制了人们的任何自觉意识，而这种意识本应拥有相当自由的、挑战性的理念。阿多尔诺认为，随着时间的推移，人们对社会世界的反思性能力——现代性的基石——毫无疑问地削弱了，而且，人们对一个不同与他们现在生活于其中的世界的想象能力也越来越成问题了。最后，与商品文化分离的公共领域的观念也变得陈旧过时了。
在电视问题上，阿多尔诺�