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�5个音符。所以大家可以看到，这就是一个直观的标识或者声音，这是它的一个形象，培育品牌还是一个注入感情的过程，它是通过人的情感 、视觉、听觉以及人的经验来感知这个品牌。品牌就是关于人，关于企业文化，关于精神价值的东西。它不是技术，它和人的心灵有关，那么我们先看看所谓的企业标识。
比如美国联邦快递，进入市场的关键就在于你要能够在客户当中树立起你的品牌，“树立”这个词有一种激情。你必须好好体会一下“激情”这个词。如何使你的客户或者潜在的客户了解你所提供的服务呢？你怎么把信息传递给他们，传递给你的客户或者潜在的客户、未来的客户，激起他们对你品牌的激情，我们不是在讲你的激情，我们是在讲客户的激情，事实上他们处在不断变换之中，它不是你的激情，这并非说你的激情不重要，重要的是你如何在你的客户心中激起这样的情感，你如何能够让客户对你的品牌变得更为忠实，让他们成为你的回头客，有一天他们的孩子也成为你的客户。我们在座的北京的各位企业家，你们要做的就是要赢得终生的客户，而不是为了这一个季度，也不是仅仅为了未来的一两年，这就是你要能够在变换的客户群中，培养出自己稳定的客户，他们因为有了你传递来的激情而变得忠实，这就是感情。它存在于每个人的心中，它存在世界所有人的心中，它并非中国人独有的情感，也并非是美国人独有的，它也不是日本人所独有的，或者是韩国人，或者越南人、德国人、法国人等等。感情是我们每个人生命中的一部分，我们都是同样的动物，虽然我们语言不尽相同，我已经注意到了，也许我们吃的东西不同，我们穿的鞋子看起来也不同，但是无论你在哪里，只要你说“母亲”这个词，你就会在脑海里浮现出母亲的图片，此时你的心中充满着对将你带到这个世界的母亲的强烈的感激之情，这就是感情。
我问大家一个问题，你怎么样能够把那种情感的千分之一注入到你的产品和服务当中，怎样能做到？你怎样把我们都有的对母亲情感的千分之一投入到你的产品和服务当中？这就是你所要做的，这就是情感。最近几天有哪些事情，能够让你朗朗大笑呢？你怎么样将产品和服务所带来的千分之一的笑容，带给你潜在的客户，你现在清楚情感与产品服务之间的关系了吗？我们所面临的挑战，就是认识到我们是同样的动物，我们都有情感，你怎样把你对母亲、对愉悦、欢笑和音乐的情感，注入到你的产品和服务中？我们在技术开发方面，花了太多的时间了，但在最普通的经历方面，所花费的时间却远远不够，我们要使我们的客户，对我们的产品和服务，拥有情感，你如何做到让那些，为你服务的员工充满激情，这没有什么秘诀，每一个成功的公司，都认识到了情感的价值，品牌是广告的一个延伸，它关系到你的形象，这就是形象，你的激情，还有情感。大家感受到这种感情了吗？ 5个音符节和后面的9个音符，它们构成了一段有百年历史的音乐，我们创造了它，并把它们注入到我们的品牌当中，这就使我们的品牌享誉世界，这就是品牌。这是关于情感，关于创造，关于激情，这就是我们需要了解的一切，它不是技术，也不是价格，你必须了解人们内心深处的感受，我想提醒大家一句，刚才我跟大家谈到肯德基，那个装在盒子里的炸鸡，它只是一个小小的盒子，那么这个品牌，是怎么创造出来的呢？你要用心。
以前有这样一本书，叫《小王子》，我经常把这本书介绍给我的听众和朋友，那么今天在座的各位都可以来看看这个故事，这里有一个小王子，他住在自己的花园当中，他成天想着诸如技术、预算、数目之类的事，从森林深处走出一只非常精明的老狐狸，它走出森林坐在小王子的身边，就像今天我坐在你们身边一样，我是那个老狐狸，你们就是那个小王子，那么这个狐狸，对王子说了什么呢？大家请听狐狸说了什么？狐狸说只有用心才能看清楚事物的本质。什么是本质呢？这是眼睛所无法看到的，对你们来说本质是什么呢？这跟技术、利润或者销售额没有关系，它与你的眼睛“后边”的东西有关，你只能用心才能看清楚，那么眼睛看不到的本质到底是什么呢？大家花费多少时间来琢磨这个本质以及你的心灵之光呢？中国的心灵之光将传遍世界！在未来的几年，它将普照世界，大家都是富有进取心的企业家，而且我知道你们的企业不想亏损，我想鼓励大家一定要反思，一定要重新思考你的经营战略，然后把人的因素注入到这种战略当中，人的因素当中最重要的是他的激情，他的表现、他的毅力，一个成功的公司是这样建立起来的，一个伟大的品牌也是这样做成的，并不是一个可爱的俏皮话，也不是一个可见的标识，关键是人。
那么现在我想跟大家讲一讲这个品牌，这个品牌已经历经一百多年的历史，它就是我们所说的美国国家地理杂志，大家已经看到了，这个品牌的标识是个框，它像是照片的边框，或者说像个门框，在过去的几个世纪当中，它已经成为了一个品牌，几百年来它已经成为了人们心目当中的一个形象，那么美国的全国地理协会已经为全世界推出了这样的一个品牌，它向全世界的读者提供了一本杂志，此外也建立了自己的电视广播网络，这就是这本杂志的黄金品牌。在过去的一个世纪当中，他们创立了《探索》、《发现》、《科学》、《文化》，当然还有《国家地理》，25年前，当美国国家地理学会创建了自己的电视网络的时候，他们使用了一种音乐来推出自己的品牌，25年前他们就用音乐塑造品牌。刚才大家听到的这段音乐就是我们所说的音乐品牌，让我再给你们播放一下。这就是美国国家地理频道的品牌音乐。5个音符的旋律，后面跟着九个音符，对于大多数美国人来说，这14个音符，是美国国家地理频道的标识。而杂志的标识，就是这个黄金框架，我们将音乐和这个框架，组合在一起，就创建了国家地理。这样一个优质品牌，在过去的十年当中，美国国家地理创立了电视频道，他们有效地、充满激情地、向全世界推出了这一品牌。大家请注意，我们会给大家展示，国家地理频道，如何将音乐和标识结合起来吸引杂志读者以外的新的电视观众，这就是国家地理频道，这是他们的起点，然后在听觉上做文章，品牌就是情感，它并非是技术，当他们找我们寻求电视频道的品牌时，我们对他们说，你们已经有了，他们问“我们怎么就有了呢”？“你们早就已经有了”。品牌对某些人来讲是很神秘的，但是我们却是相当明了的。在过去的一些年中，我们已经为上百家公司创立了品牌。当你对品牌有了感觉的时候，你就知道该怎么做了，它并没有什么神秘可言，像美国联邦快递、宝马公司等，他们都做到了。
我讲下面一个问题，我们讲过标识和形象，那么我们现在要谈谈市场定位，那么你的公司是如何定位的你的定位，是为所有人服务吗？不是。我们把美国联邦快递定位为安全和高效，绝对和客观是安全的保证，隔日送抵则是高效的体现。你知道你的公司是干什么的吗？你知道你的公司是什么吗？你了解你的公司吗？你了解你公司的员工吗？你了解你的客户吗？你们最容易犯的最大的错误，就是想为所有的人提供一切。所谓的失败的公司，一定要选择一个你的强项，然后坚持到底，收集一些信息，从现在开始坚持到底，我们每个月损失一百万，这种状况持续了32个月，联邦快递曾经有过这样的经历，我们停下来了吗？没有。为什么呢？我们有这样一个信念。我们相信需求，而且我们相信自己。要做这样的一个泛泛而论的发言是非常危险的，但是我可以告诉你们我的观点，对于中国这样庞大的经济体来讲自信很重要，相信你自己。谢谢！