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奥林匹克竞技是以竞争为前提的，但竞争又不是无序的和盲目的。所有的竞争都有严格的制度。无论种族、地位、性别、肤色、国籍，所有参加者都拥有平等的权利。每项竞赛都有细致而严格的评判标准，而且对场地、器材有统一的要求。通过体育运动竞赛沟通各国人民之间的相互了解，创造了良好的理解与沟通环境。这些方面均体现了对人的尊重和人人拥有平等权利的人文价值。
《新北京新奥运知识讲座》 第三部分奥林匹克运动发展的未来（2）
（二）塑造奥林匹克运动形象
奥林匹克运动的形象是开展奥林匹克运动的基石，国际奥委会因此不断强调不要单纯开发经济来源，每一个项目都要考虑对奥林匹克形象的影响，要有助于完善奥林匹克形象，而不能使这种形象平庸。在确保奥林匹克大家庭经济独立的同时，要有助于唤起人们对奥林匹克运动会的注意，要确保奥林匹克运动的基本原则。这种强烈的品牌意识为奥林匹克组织提供了处理活动的指针，为赞助商设置了设计其活动不应逾越的界限，为大众传媒提供了转播奥运会时应采取的基调。
奥林匹克标志是一个丰富、复杂而生动的综合体，它集中体现了人类的努力、体育的精神以及文化的多元性。国际奥林匹克大家庭是这一品牌标志的保护者和拥有者。现代奥运会集中体现了运动员的个人奋斗精神，个人梦想的实现，以此来表达整个人类希望一个和平、安宁、幸福的美好前景。在这一理想下，奥林匹克标志的内涵也在不断翻新。国际奥委会对奥林匹克五环标志的市场情况进行了审查，进一步确认了这种复杂的、活生生的共存现象，并注入了质量、优秀标准、共同成功以及相互信任等价值观。悉尼奥运会市场开发部主任约翰·摩尔称：“我们现在已经非常认可这样一个观点：在人类步入新的世纪之时，在这样一个竞争十分激烈的时代里，一个现代营销人员都会不惜余力地建立像‘奥林匹克’这样特点的国际品牌。当前‘奥林匹克’这个具有巨大潜能的品牌，仍有许多不尽人意之处亟待改进。我们只有不断改革，才能保证我们目前极好的增长势头。”
国际奥委会营销经理迈克尔·佩恩曾说：“必须首先承认这样一个事实：由于各国奥委会都有使用奥林匹克标志的权利，这使得奥林匹克专有标志使用范围相当广泛，标志管理行动成为当务之急。”“TOP赞助者计划”的发展已经成为奥林匹克五环标志管理中的一个重大的进步。如果没有赞助者，世界上许多国家的奥委会将会陷入绝境。赞助商们为争取奥林匹克标志方面的投资为运动会、官员和管理者点燃了奥林匹克希望的火焰。同样，赞助者也是奥林匹克商标的使用者；并且随着历史的车轮进入21世纪，赞助者已肩负着提高品牌质量的责任。对这个计划的集中管理，已使世界范围内的10大赞助商确定了许多普通商标目标，并且确保了广告、促销等活动的连续性。与此同时，国际奥委会对冬季和夏季奥运会的形象和比赛计划也进行更精妙的设计，称之为“奥运会形象计划”，从而为奥林匹克五环增添了商业价值。这一计划首先在挪威的利勒哈默尔冬奥会得以执行，通过预先对赞助商、电视转播机构和其他短期的标志使用者进行积极引导，利勒哈默尔冬奥会后，奥林匹克品牌处于一个全新的发展态势。
为了维护奥林匹克运动良好的社会形象，国际奥委会对商业广告作出了严格限制。《奥林匹克宪章》明确规定，在体育场和其他被看做是奥林匹克场所一部分的比赛区及其上空不准有任何形式的广告宣传。在体育场或其他比赛场所不准有商业设备和广告牌。为了防止商家利用运动员的着装和运动器械做广告，国际奥委会规定：头部装备（如帽子、头盔、太阳镜、护目镜）、手套和鞋上的厂商标识不能超过6平方厘米；衣着用品（如T恤衫、运动短裤、运动衫、运动裤）上的厂商标识不能超过12平方厘米；运动器材上厂商标识不能大于比赛时显露面积的10％。厂商标识在每件衣着用品和器材上的出现不应超过1次。运动员使用的号码布不可显示任何宣传，且须带有奥运会组委会的奥林匹克徽记。违反上述规定的运动员将被取消参赛资格并撤销注册。奥运会组委会签订的具有任何广告成分，包括使用奥运会徽记、吉祥物的权利和许可权的一切合同，符合《奥林匹克宪章》并遵照国际奥委会执委会的指示才能生效。宪章还规定，奥运会组委会自其承办的奥运会开幕前两年起，所有与它签订合同的自然人和法人都应回避一切与该届奥运会有关的各种广告活动。除了1924年巴黎奥运会是第一次，也是最后一次允许在比赛场地里做广告，人们在奥运赛场上再也看不到其他国际体育比赛中比比皆是的广告了。奥林匹克运动会有关的广告只是在赛场外和电视上才能看到。
《新北京新奥运知识讲座》 第三部分奥林匹克运动发展的未来（3）
（三）加强奥林匹克知识产权的法律保护
在国际上，现代奥林匹克运动的蓬勃发展，不仅受到世界人民的热爱和欢迎，而且因奥林匹克品牌资产的巨大价值，吸引着众多商家企业，各大公司都愿意付出极大的代价来和奥运五环建立联系。国际奥委会在赞助商、电视转播合作伙伴和奥林匹克大家庭之间，构造一个通过广告和宣传节目来支持整个奥林匹克运动的、更为坚实的链条。
鉴于奥林匹克运动的影响，1981年，在世界知识产权总干事主持召开的内罗毕外交大会上，21个国家缔结了《保护奥林匹克会徽条约》（又称《内罗毕条约》）。《内罗毕条约》明确规定，成员国非经国际奥委会许可，有义务拒绝为任何包含奥林匹克五环会徽图形或相似图形的标志进行商标注册，并应采取适当措施禁止出于商业目的未经许可而使用这种标志。随着奥林匹克无形资产营销的不断深入，国际奥委会为维护奥林匹克品牌资产营销的良好秩序，制定了全面保护其知识产权和无形资产的系统规则，对国际奥林匹克大家庭的所有成员具有高度强制的约束力。在2000年最新版本的《奥林匹克宪章》中对奥林匹克知识产权和无形资产进行了明确的规定。如奥林匹克格言：即“更快、更高、更强”属于国际奥委会，不能被各国国家奥委会用于商业目的。奥林匹克的历史资产，如历届奥运会的海报设计和奥林匹克徽章，都属于国际奥委会。只有国际奥委会才可以使用或授权使用这些资产。各国政府依照法律程序，专门制定防止奥运会期间的隐蔽市场措施，以便更好地推广奥林匹克运动，保护奥运会赞助商的利益。如澳大利亚政府为悉尼奥运会相继出台了1987年的《奥林匹克五环及标记保护法案》，1996年的《悉尼2000年奥运会名称和标记保护法案》等一系列法律法规。另外，1994年随着世界贸易组织的建立，知识产权问题被纳入到WTO最后的文件体系，《与贸易有关的知识产权协议》也正式成为所有WTO成员必须遵守和执行的国际规则，对奥林匹克知识产权的保护也纳入其中。它是目前有关知识产权最全面的一个多边条约，也是世界知识产权发展史上的一个重要里程碑。它要求所有成员都必须达到所有规定的知识产权保护的最低标准。《与贸易有关的知识产权协议》进一步确认了与《巴黎公约》、《尼泊尔公约》、《罗马公约》和《集成电路知识产权条约》等知识产权国际法律文件的关系，并在保护水平上有了很大的提高。
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