按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
第三世界有着广大的地域，在这些地域中居住的人们，经受着悲惨问题的折
磨，例如，不断增加的人口，严重的营养不良，糟糕的环境卫生和文盲充斥等这
些问题直接关系到美国和联合国的政府机构及所有希望采取改革措施来宣传公共
意识的国家，这样，社会营销在这些机构中发现易于接受其观点的对象就并不新
鲜了。社会营销在发展中国家如同在美国一样被接受了。从遥远的地方来的学者
和实践者谈论起在美国占有相当优势的社会营销来，津津乐道。他们谈到了为减
少单个国家的费用而进行的全球性广告运动这是有人在多国联合团体中的商业营
销中发现的一种方法。但这种方法在社会营销中，就算有也相当少然而，社会营
销商们可能发现这类活动即通过全世界来解决许多社会问题是一种有效途径。
一个普遍存在的问题是变质食物和不卫生食品造成疾病的发生。如果世界各
国，特别是第三世界国家，想要改善这个问题，那么对食品安全问题进行新的研
究是必不可少的。一个有前途的想法是，为传播食品卫生安全的“产品”制定一
个普遍的营销计划，即减少食物污染机会和排除食物污染的不良影响。
这个计划是对七因素（7P‘s）理论和营销计划的一个应用。这些思想（7P‘s）
成为处理特殊问题的战略要点。尽管这个计划是在食品安全方面进行阐述，但也
比较容易把它运用到一些思想、产品和服务上去，只需作少量修改。它之所以被
称做是“一般的”，是因为它是为世界卫生组织的任何成员国服务的。这样能适
应他们各自的国内形势。
一个营销计划应先确定一个目标，而后着手处理七因素理论提出的问题：
1。谁是生产者？信息来源是什么？
2。我们将与之联系的潜在的购买者市场是由哪些人组成的？他们有哪些需求
呢？
3。我们能设计什么特殊产品来满足这些要求呢？
4。要购买我们的产品，消费者必须付出什么样的代价？
5。我们怎样才能推动我们的市场向前发展？
6。对购买者而言，在最合适的时间和地点，哪些组织的参与将使产品变得更
为有用？
7。需要做哪些的调查工作，才能从我们的研究对象那里获得反馈信息呢？
在这里的其他部分，这七个问题因特定的目的说成了一种战略：提高食品安
全性的战略。
中心目标是最大可能改善发展中国家食物污染造成的惨重损失。当务之急是
使各地人们对食物污染带来的危害提高警惕，并告诉他们如何去预防。
谁将起草实现目标的宏伟蓝图并付诸实施？有人认为世界卫生组织是最合适
的选择，因为它具有悠久的历史。
这个角色必须由中立的、可信的、大规模的组织来担任。其他组织可能别有
所图。例如，教育工作者可能会倡议学校是健康组织进行讨论的最好场所，广告
代理人将主持支持大量的媒介，统计家会强调经验主义的研究，文化方面的人类
学者将强调深入研究的价值，社会学家将强调团体组织。所有这些都是很重要的，
但其中没有一个是能够集中和协调整个过程的。
政府作为食品安全计划的领导，也有它自己的缺点，政府不总是值得依赖的
信息来源。众所周知，官僚们关心的是势力范围和营私。这仍有一个问题，是否
一般的私营企业和特别的食品公司能对客观现实发挥作用？
因此，没有一个特殊的利益组织在对待食品安全生产方面能像世界卫生组织
一样，有资格服务于营销者，过分注意自己利益的个人，不能有效地领导全面的
运动。世界卫生组织被指定做预算和为一个营销计划配备职员。
根据某个人的研究理论，在社会生活中的个人组织被称作观众、顾客或公众，
在营销中我们称它为消费者市场。
通常，除了少数几个以外，这里没有单个市场。所以，以不同类别的消费者
为对象的全面调查通常没有多大影响，而且浪费了宝贵的资源。人们必须把市场
划分为不同群体，然后按惯例设计一项活动来适应每个群体的特征，这就是市场
分割的内涵。正确地进行分割是营销过程中最重要的一步，因为它带给计划更多
的效益。分割原则的选择是相当关键的，必须提前制定好。人们可以根据地理环
境、社会经济水平，对食品安全的熟悉程度或任何一种人口统计标准或易变化的
心理因素来进行分割。
食品安全市场是很贫乏的，特别是在第三世界国家。因为对贫困人们的食物
供应不足，他们中的大多数人吃的是腐烂变质的食物。乍看起来，对这些人来说
好像教育计划应该首先得到发展。但是，创造性的分割计划应该加以区别对待。
或许首先引起中等阶层的注意是聪明的做法，因为他们的习惯和习俗要多于大多
数贫穷的人，每一个有关的目标分割都必须认真考虑。
旅游市场是一个例子。为了食品安全的需要，把当地不有损健康的食物展示
出来，不仅是为了自己的利益，而且是刺激到各地旅游的一种做法。在墨西哥，
参观者经常被告诫不要喝生水或吃叶状蔬菜。
分割要进行详细地说明和列表编目。例如，农村的农场主们、城市的穷人，
学生和工厂工人三种或四种分割就足够了，经验表明，如果包含许多种分割，这
计划将不易管理而且耗资巨大的，因为一个独立的策略必须是为适应每个分割的
需要而设计的。
第三世界国家的购买者最终的一些看法是：带来某些变化的一种策略应改变
销售途径。例如，所有人都希望健康，但是，我们如何传播有关食品安全和健康
之间的联系的知识，并通过这一途径使人们懂得食品安全的必要性呢？组织者必
须通晓地方符号的隐喻、地方语言、标示物，并且必须用地方语言来整理信息。
我们需要知道对谁说话。
此外消费者必须拥有：
1。变革所需的知识和能力；
2。改变旧习惯的愿望（变化必须发生在可接受的社会标准和习惯范围之内）
；
3。官方允许做的改变。
社会营销需要以介绍资料开始，这些资料描述了问题的严重性，但必须简洁
地去做，太长的介绍只会分散人对信息的注意力。
人们应当采取措施避免吃污染过的食物，什么措施呢？社会营销商准备了一
览表，一种“产品配制”。然后指定一个品牌及运动口号，例如“安全食物意味
着健康”。如果一种产品的名字叫起来比较容易的话，那人们就会很快地记住这
种产品。
有关产品制作的另一点是关于附属产品。营销者可以将附属产品同主要产品
一块包装。如同在商业营销中，一个人可能被鼓励去买一个手提包同时附带买一
双鞋。
营销战略计划必须考虑“社会代价”———消费者所付的除去货币外的其他
的费用，这主要包括时间、精力和生活方式的改变。当一个人购买食品安全这个
“产品”时，必须付出什么代价？他们付出时间和精力，使他们学会如何辨认有
害的食物，如何去采取预防措施，不再仿效以前的吃法，例如用手来吃饭；必须
经常放弃在感受熟悉食物时的许多喜悦；有些食物不得不用别的食物代替。
其他的社会代价应当用由熟悉当地多种情况的社会营销者来确定。人们必须
知道，在生活方式和风俗习惯方面，什么样的变化将会欺骗具有食品安全意识的
购买者。为符合一个倡议而改变由来已久的生活习惯是一个高昂的社会代价，特
别是使人满意的预期结果不会立刻看到时，社会营销者应当试图在促销活动中，
通过熟练地编排这些信息来减少这些代价。考虑到社会代价的回报、变化越清楚
也就越可行。
营销计划的核心是它的信息要素。这项活动应当以一个多种媒介、多种方法、
多种策略的系统为基础。信息设计是一种艺术，尽管“一幅画值一千句话”可能
是正确的，但是传递语言比传递图画要困难得多。下面要说明的将作为一个指导
———列了三个标准，通过这些标准来评价信息：
1。简洁
一条信息必须简洁。根据经验，人的短期记忆只能吸收五条信息。
2。感染力
一条信息应当能激起积极的情感，像高兴、快乐、健康，而不是病痛或担心
可怕的结果。
3。真实