按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
随后菲尔·柯林斯（Ｐｈｉｌ Ｃｏｌｌｉｎｓ）、乔治男孩、滚石等纷纷与之签约，维珍品牌成功地打开了局面。２７岁那年，布兰森又将因臭名昭著而尽人皆知的朋克乐队Ｔｈｅ Ｓｅｘ Ｐｉｓｔｏｌｓ（性手枪）注册为维珍的商标，随后集团开始在整个英国进行推进。
布兰森天生的追逐财富的气质再次引领着他前行。他决定将维珍音乐集团引向更为巨大的成功。１９９２年，布兰森忍痛割爱，将维珍音乐集团包括唱片商标、音乐出版和唱片工作室一并以１０亿美元卖给了ＥＭＩ。
虽然失去了起家的唱片公司，但是获得的充足的资金给了布兰森更大的拓展空间。他马上把维珍集团向四面八方推进，触角从英国伸向了全世界，维珍集团的１００余家公司遍及１５个国家，经营着包括音乐零售、书和软件的出版、电影和电视编辑设备以及俱乐部和旅馆等事业。
１９８４年，在唱片娱乐业和连锁零售业已取得很大成功的理查德·布兰森，开始了新的征程，他从唱片娱乐业和连锁零售业的成功经营中，意识到低廉的价格和良好的服务对事业来说非常重要，于是有了“让各阶层的顾客花最少的钱，享受最高尚的服务”这样的理念。
他认为这不仅仅在娱乐业适用，其他行业也同样适用，所以计划将维珍成功经验和价值取向引入航空运输业，依靠租用的客机开始新的事业。
当时布兰森的亲友和同事无不认为他疯了，而且第一次试飞由于奇迹般地遭遇鸟群引起机翼起火，导致航行失败，但是布兰森并不因此而停止进入航空运输业的步伐。（奇*书*网…整*理*提*供）３个月后，维珍大西洋航空公司的第一次航班终于从伦敦加特机场起飞，这一举措标志着“维珍”向航空业的进攻全面展开。今天，维珍大西洋航空公司已成为世界第三大航空公司。
从此，“维珍”多元化进程一发不可收拾。１９９８年，理查德·布兰森开始投资铁路；１９９９年涉足饮料业，成功推出维珍可乐、维珍果汁，在全球市场展开与可口可乐、百事可乐的可乐争夺战；２００１年，维珍出资１．５亿美元与美国著名的斯普瑞特（Ｓｐｒｉｎｔ）电信公司组建合资公司，成为全球最大的ＭＶＮＯ移动网络运营商，成功地进入美国移动通讯市场；与ＭＴＶ音乐台洽谈后，为ＭＴＶ提供娱乐资讯内容服务。目前，维珍集团已成为旗下拥有全球２００家分公司，雇员２．４万人，年销售额达７０亿美元，股票市场价值达１５亿美元的国际大公司。
小虾米也能挑战大鲸鱼
维珍品牌何以能够如此壮大，几乎渗透到了英国各个角落？对于品牌，布兰森有着十分独特的见解。
传统的品牌竞争观念一般认为：新的品牌要尽量避免和行业领导性品牌正面交锋，而要通过涉足他们所忽略的领域而成功。“我们是行业第二位”的案例及广告语已成为教科书的经典，并为很多品牌所效仿。
而维珍品牌成功的诀窍之一却是超越自己的资产与能力，不断向大品牌直接挑战。理查德·布兰森总是有着“以小搏大”的气魄，当年成立航空公司伊始那场与英国航空的争斗尤其精彩绝伦，然而这只是理查德·布兰森用来证明“小虾米也能挑战大鲸鱼”的试验之一。
维珍旗下许多企业的创业宗旨都是肯定市井小民的价值，维珍大西洋航空正是秉持这种信念，诸如“Ｖｉｒｇｉｎ Ｄｉｒｅｃｔ”等，新开设的许多金融服务公司更是如此。当然这种行为是大胆执行营销策略的结果，但可以肯定的是，维珍只愿意从事富于挑战性的产业。
作为新时代商业领导人的一员，布兰森有意选定顾客饱受剥削或未获应得服务、风平浪静缺乏竞争的市场作为进军目标。他喜欢把维珍描绘成一只厚脸皮、体型比不上大狗的小狗，这只厚脸皮小狗跑得很快，能够紧随在大企业脚后抢东西吃。
这是一项引起千百万人瞩目的市场营销策略。他不满可口可乐与百事可乐在饮料业霸主地位，推出维珍可乐，很快便占有欧洲市场２０％的份额。他创办维珍移动，其实是对全球最不开放的电信行业开刀。
知道一些品牌理论的人都知道：品牌延伸既是品牌成长的重要策略，又是品牌发展的陷阱。教科书上讲过太多品牌延伸失败的例子。
而布兰森却只追求“什么事情都可以做、什么条件都可以创造”的理念。只要在任何行业能为他带来价值的定量增长，维珍品牌都可以延伸进去。所以现在维珍品牌的身影充斥在英国的消费市场的每一个角落。
让人过目不忘的维珍
令人惊叹的是，近年来维珍还将品牌不断延伸至通信、互联网等高科技领域，如ｗｗｗ．ｖｉｒｇｉｎ．ｎｅｔ作为维珍王国的门户网站，不仅是世界上最好的企业网站品牌之一，更是消费者可以自我作主的天地。消费者可以在上面订购他们感兴趣的任何生活物品及体验各种潮流的娱乐方式。
这些产品和服务没有多大的关联性，并没有所谓的主导产业。这似乎是品牌延伸的禁忌。但是如果换一个角度看维珍，就会知道它的奥妙所在。
第二部分第2节 意味着一种生活态度
首先，维珍不只是做一桩生意，它意味着一个品牌。在布兰森的自传《失去处女之身》（Ｌｏｓｉｎｇ ｍｙ ｖｉｒｇｉｎｉｔｙ）中提到，１９岁时，一本杂志的记者访问他时，问他为何将他的新公司取名为“Ｖｉｒｇｉｎ”（中文意思是 “处女”）时，他解释说因为“处女”这个名字比较性感，易让人产生联想而过目不忘。
其次，维珍不止是一个品牌的名字，它更意味着一种生活态度：自由自在的生活方式、叛逆、开放、崇尚自由以及极度珍贵的浪漫。维珍鲜明而独特的品牌个性和文化为其品牌延伸提供了基础。
“维珍”的品牌符号是理查德·布兰森手写的“Ｖｉｒｇｉｎ”，这与传统的四平八稳的铅印字形成鲜明的对比，当大多数消费者把维珍看成品质、价值、创新、娱乐、挑战的代名词时，他们能感觉到的维珍不仅仅是航空、ＣＤ或者保险。维珍品牌在战略上绝不将品牌等同于某一项产品或服务，所以这样就不会限制它向跨行业的延伸。不像一些著名的品牌如ＩＢＭ意味着电脑，柯达表示胶卷，而福特则是轿车等等，品牌名称已成定势。
虽然在各个行业里维珍集团都不是行业老大，但是维珍却早已成为了年轻人心目中的“品牌领先者”（Ｂｒａｎｄ Ｌｅａｄｉｎｇ）。
当然，布兰森也并不是一味地盲目扩张自己的帝国。近年来，他正苦苦思索维珍品牌所代表的意义。
在他看来，任何维珍的新产品或服务，必须具有以下属性：
１． 最佳品质；
２． 有创意；
３． 较高的金钱价值；
４． 对现有其他选择具有挑战性；
５． 能增添一种趣味或顽皮感。
其中最引人思索的，就是蕴含于品牌中的那种无法解释，但绝对可以感受到的趣味感了。这与他那特立独行的“嬉皮士”性格如出一辙。所以，维珍公司所面临的许多计划尽管都有非常好的获利前景，但如果这个计划不符合整个集团的品牌形象，还是会被坚决舍弃。
买座小岛为员工
布兰森曾花费５００万澳元（约３２４万美元）买下了澳大利亚东部面积达１０公顷的一座小岛，专供自己公司的员工度假之用。在员工眼中，布兰森从来都是一个不拘一格的好老板。这种喜欢走在时代潮流前列的意识，是他最重要的商业特征之一，并以此为纲，将他的维珍品牌塑造成了“酷”的象征。
嬉皮士出身的布兰森很厌烦大企业的那种穿西装系领带的“正派人士”，也厌烦那些从商业院校毕业，认为管理企业仅仅只是玩弄数字的人。也正是这种不羁的性格，使员工深感亲切。
受２０世纪６０年代民主化理念的熏陶，布兰森根据民众（即顾客与员工）第一的观念，建立了维珍品牌，认为应该对所有的人表示尊重。今天，世界各地的公司都在忙着精简他们的等级结构，而布兰森在一开始就免去了那种象征权力与地位的服饰，早就走在了前面。
布兰森喜欢将维珍的员工视为一个大家庭的成员。在维珍创立初期，每一个新员工都会得到布兰森家的电话号码，布兰森鼓励他们，若有任何好的想法，或者有何不满，可随时打电话给他，可以来他的私人住所，甚至在狂欢中被员工戏弄的事常有发生。
直到今天，公司里每个人对布兰森都直呼其名。布兰森�