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娱乐至死 新版 全文 第五章 躲躲猫的世界（15）
这个理想的影响力早已超越了律师或牧师行业。即使在我们日常的商业社会里，印刷术产生的共鸣也随处可以感觉得到。如果我们可以把广告作为商业的发言人，那么其历史可以非常清楚地告诉我们，在18和19世纪，那些有商品出售的人绝对是把每个顾客都当成了丹尼尔·韦伯斯特：他们以为那些潜在的顾客都有很高的文化程度，都能做出理性的分析。确实，美国的报纸广告在某种程度上是印刷术统治下的思想日渐衰落的象征：以理性开始，以娱乐结束。法兰克·普瑞斯布利在其经典著作《广告的历史和发展》中，讨论了印刷术的衰落，他把印刷术的衰亡追溯到19世纪60年代末70年代初。他把这个阶段之前的时期称作排印技术的“黑暗年代”。1他所指的“黑暗年代”开始于1704年，那一年美国的《波士顿新闻信札》上第一次出现了付费广告。当时共有3个广告，占了报纸一栏的4英寸。其中一个是为抓小偷悬赏；另一个是为找回被不知名者“占用”的铁砧悬赏；第三个广告是想卖什么东西，但和我们今天在《纽约时报》上看到的房地产广告毫无相似之处：
在纽约长岛的牡蛎湾，有一个很好的漂洗作坊，可供出租或出售。此处亦可作为农场，有一新造的砖石房屋，旁边有另一房子可作厨房和作坊，有粮仓、马厩、果园和20亩空地。作坊可以单独出让或和农场一起出让。有意者可向纽约的威廉姆·布赖德福特·普林特询问详情。2
150多年之后，广告的形式变化不大。例如，在布赖德福特先生为牡蛎湾的房产作广告64年之后，保罗·瑞威尔在《波士顿报》上刊登了下面这则广告：
很多人不幸因意外或其他原因失去了他们的门牙，不仅在外观上不够美观，公共场合和私下讲话也多有不便：特此告知所有这些人，他们可以安装假牙，效果保证和真牙一样好。有意者请联系波士顿戈德史密斯的保罗·瑞威尔，靠近克拉克医生码头的尽头。1
在另一段广告里，瑞威尔继续写道，那些由约翰·贝克补的牙，或是那些补过的牙仍然松动的，可以到他那里加固。他透露，他的补牙技术师承约翰·贝克本人。
直到瑞威尔广告100年之后，广告商们才开始试图改变出版商要求的线形排版。2直到19世纪末，广告才真正采用了现代的话语模式。即使在1890年，广告里仍然除了文字别无他物，广告被看作是一项严肃而理性的事业，其目的是用文字形式传播信息、发表主张。借用斯蒂芬·道格拉斯3在其他情况下所说的话就是：广告需要的是理解，而不是激情。这并不是说，印刷术时代发表的文字就一定都是真实的。文字不能保证内容的真实性，而是形成一个语境，让人们可以问“这是真的还是假的”。19世纪90年代，语境遭到了彻底摧毁，首先是因为插图和照片的大量侵入，后来是因为无主题语言的使用。例如，19世纪90年代的广告商开始在广告中运用口号。法兰克·普瑞斯布利认为现代广告的起源是这两句口号：“你按下按钮，剩下的我们来做”和“看见那头骆驼了吗？”4几乎在同时，广告短诗也开始被广为采用。1892年，宝洁公司向社会征集短诗，作为象牙牌香皂的广告。1896年，亨氏公司第一次采用了婴儿的照片：一个可爱的宝宝坐在宝宝椅里，面前摆着一碗麦片粥，手里拿着调羹，脸上露出惊喜的笑容。到19世纪和20世纪相交的时候，广告商们已不再期待顾客的理性选择。广告成为一种半是心理学、半是美学的学问，理性思维只好移师其他领域了。
娱乐至死 新版 全文 第五章 躲躲猫的世界（16）
为了理解铅字是怎样帮助早期美国人认识智力、真理和话语性质的，我们应该记住，18和19世纪的阅读同今天的阅读有着截然不同的特征。首先，如我前面提到的，铅字垄断着人们的注意力和智力，除了铅字以及口头表达的传统，人们没有其他了解公共信息的途径。公众人物被人熟悉，是因为他们的文字，而不是因为他们的外貌，甚至也不是因为他们的演讲术。我们完全可以相信，美国的前十五位总统如果走在街上，没有人会认出他们是谁。那个时期的著名律师、牧师和科学家也是如此。想到那些人就是想到他们的著作，他们的社会地位、观点和知识都是在印刷文字中得到体现的。如果想想那些近年成为公众人物的总统、牧师、律师和科学家，你也许会意识到现在的情况有多么不同。想想尼克松或吉米·卡特，或比利·格雷厄姆，或爱因斯坦，首先进入你脑海的是一个图像，一张图片上的脸，或一张电视屏幕上的脸（对于爱因斯坦来说，则是一张照片上的脸）。而至于他们说过些什么，你可能一无所知。这就是思维方法在以文字为中心的文化和以图像为中心的文化中的不同体现。
这也是一个几乎没有娱乐的文化和一个充满娱乐的文化所体现出来的不同。农家小孩一手执书一手扶犁，母亲在周日的下午向家人大声朗读，商人宣读剪刀进货的通知——这些读者和今天的读者完全不同。对于他们，没有多少读闲书的机会，因为他们没有时间。阅读对于他们有一种神圣的因素，即使说不上神圣，至少也是一种被赋予特殊意义的每日一次或每周一次的仪式。我们还应该记住，那时人们的生活中还没有电，凭借烛光或煤油灯阅读不是一件容易的事。显然，那时的人们大多只能在拂晓和开始工作前的那段时间进行阅读，所以阅读的目的肯定是严肃、专注而明确的。在1790年或1830年或1860年的人眼中，把阅读独立于其他活动而作为一种测试读者“理解能力”的手段，可能是一件荒唐的事情。除了理解，阅读还有什么意义呢？据我们所知，根本就不存在什么“阅读问题”，当然，除了那些无法上学的人以外。上学就意味着学习阅读，因为如果不能阅读，你就不能加入到文化的对话中去。大多数人都能够阅读并且也参加了文化对话。对于这些人来说，阅读为他们和外部世界的联系提供了纽带，同时也帮助他们形成了对于世界的认识。书本一行一行、一页一页地把这个世界展示出来。在书本里，这个世界是严肃的，人们依据理性生活，通过富有逻辑的批评和其他方式不断地完善自己。
回顾18世纪和19世纪的美国，我们随处可以感觉到铅字的共鸣，尤其是它和各种公众表达方式之间的那种无法理清的关系。查尔斯·比尔德1说过，保护自身的经济利益是美国宪法制定者的首要动机。这也许是对的。但我们也应该想到，制定这样的法律也许是因为他们认为参加公众生活必须具备驾驭铅字的能力。对于他们来说，没有高深的文化程度，要想成为一个成熟的公民是不可能的，这就是为什么美国大多数州的选举年龄定为21岁，为什么杰弗逊认为普及教育是美国最大希望的原因。这也是为什么，如阿兰·内文斯2和亨利·斯蒂尔·康马杰指出的，没有财产的人可以不受限制地参加选举，而没有文化的人却不行的原因。
娱乐至死 新版 全文 第五章 躲躲猫的世界（17）
弗雷德里克·杰克逊·特纳3在一本书中写道，激励美国人的是一种永无止境的开拓精神，这也许没错。但同时，正如保罗·安德森所说的：“不管读的是莎士比亚、爱默生或是梭罗，农家孩子一手执书一手扶犁绝不是摆摆样子的。”1使堪萨斯成为第一个允许妇女参加学校选举的州，或者，使怀俄明成为第一个实现完全平等选举权的州，光靠开拓精神是不够的。妇女也许比男子更擅长阅读，甚至在边远地区，公众话语的主要途径也是来源于铅字。那些能够阅读的人，不可避免地已经成为对话的一部分。
佩里·米勒说过，美国人的宗教热情为他们注入了能量，或者，如早期的历史学家所说的，美国诞生于一种应运而生的理想。这些说法也许都是对的，我无心质疑。我只想指出一点，他们笔下的美国曾通行一种公众话语，这种话语的形式是印刷机的产物。两个世纪以来，美国人用白纸黑字来表明态度、表达思想、制定法律、销售商品、创造文学和宣扬宗教。这一切都是通过印刷术实现的，也正是通过这样的方式，美国才得以跻身于世界优秀文明之林。
对于印刷机统治美国人思想的那个时期，我给