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证明。虚假不实的文字说明等于欺骗性广告，既损害消费者的利益，也损害企业
的声誉。
（6 ）包装装璜的色彩、图案要符合消费者的心理要求，不与民族习惯、宗
教信仰相抵触。同一色彩、图案的含意对不同消费者来说是不一样的。中国人庆
祝节日喜欢用红色；而日本人互赠白色毛巾；埃及人喜欢绿色忌用蓝色，以蓝色
象征恶；法国人却讨厌墨绿（法西斯军服的颜色），偏爱蓝色。
在信奉伊斯兰教的国家和地区忌用猪作装饰图案；欧洲人认为大象呆头呆脑
；法国人视孔雀为祸鸟；瑞士人以猫头鹰作为死亡的象征；乌龟的形象在很多地
区都代表丑恶，而在日本表示长寿。有些色彩、图案或符号在特定地区有特定的
含义，如在捷克斯洛伐克红三角是毒品的标记，在土耳其绿三角是免费样品。不
同年龄的消费者也有不同的偏好，老年人喜欢冷色稳重沉着，青年人喜欢暖色，
健朗活泼。
□包装决策的程序
包装决策通常分为以下三个步骤：（1 ）建立包装观念，确定这种包装的基
本形态、目的和基本功能。例如某食品公司的“什锦果酱夹心饼干”，管理部门
确定其包装的主要功能有两方面，一是保护产品在流通过程中不破损不变质；其
二是显示产品特色，使购买者直观地了解饼干的颜色、形状。以作为包装设计的
依据。
（2 ）决定包装因素。所谓包装因素是指包装的大小、形状、材料、色彩、
文字说明以及商标图案等等。包装因素是由包装观念决定的。如上例中夹心饼干
的包装，从保护产品的要求而言，应采用具有一定强度的密封包装。从显示产品
特色的要求来看，应该采用透明材料，并以较硬的塑料板增加强度，使饼干能保
存得更长久而不破碎。值得注意的是包装因素之间要互相协调，例如包装的大小
和材料有关，材料和色彩有关。而且决定这些“包装因素”
时，也必须和定价、广告等市场营销因素协调一致。如果企业已对某产品作
出优质优价的营销决策，则包装的材料、造型、色彩等都要与之配合。
（3 ）包装设计出来以后要经过试验，以考察包装是否能满足各方面的要求，
在正式采用前作出改进。包装试验分如下4 种：①工程试验。检验包装在正常的
运输、贮存、携带等情况下的适用性。
如磨损程度、变形程度、密封性能、褪色程度等等。
②视觉试验。确定包装的色彩、图案、是否调和悦目，造型是否新颖，包装
上的文字说明是否简明易读。
③经销商测试。为了扩大盈利，经销商常会希望包装引人注目并能确实保护
产品，避免各种损害、污染带来的困难。
④消费者测试。用来了解包装是否能被消费者认可，并根据消费者意见及时
对包装加以改进。
□产品包装策略
常见的产品包装策略，大致有如下几种：（1 ）类似包装策略（又称产品种
类包装策略）。是指企业将其所生产的各种不同产品，在包装外形上采用相同的
图案、近似的色彩及其它共存的特征，使消费者或用户极易联想到这是同一家企
业生产的产品。
类似包装策略的优点是：①可以壮大企业声势，扩大企业影响，特别是新产
品初次上市时，可以用企业的信誉消除用户对新产品的不信任感，使产品尽快打
开销路。
②可以节省包装设计费用。
③有利于介绍新产品。
但是，类似包装策略只适用于同一质量水平的产品。如果质量相差过于悬殊，
再使用这一包装策略就会增加低档产品的包装费用，或使优质产品蒙受不利的影
响，故要区别对待。
（2 ）等级包装策略。是指企业将产品分成若干等级，对高档优质产品采用
优质包装，一般产品则采用普通包装，使包装产品的价值和质量相称，表里一致，
等级分明，以方便购买力不同的消费者或用户选购。
（3 ）双重用途包装策略。是指企业在进行产品包装时，要注意即使原包装
的产品用完后，空的包装容器还可以作其它用途。例如，果酱、酱菜采用杯形包
装，空的包装瓶可以作旅行杯；糖果包装盒还可以用作文具盒，等等。
这种包装策略一方面可以引起用户的购买兴趣，另一方面还能使刻有商标的
容器发挥广告宣传作用，吸引用户重复购买。但是，这类包装成本一般较高，实
际上包装已成为一种产品。
（4 ）配套包装策略。是指使用时将有关联的多种产品纳入一个包装容器内，
同时出售。这种包装策略的好处是：便于用户购买，也有利于新产品推销，如将
新产品与其它旧产品放在一起出售，可以使用户在不知不觉中接受新观念、新设
计，从而习惯于新产品的使用。如：化妆品盒内同时装入几种化妆（5 ）附赠品
包装策略。这是目前国外市场上比较流行的包装策略。如儿童市场上玩具、糖果
等商品附赠连环画、认字图；化妆品包装中附有赠券，积累到一定数量，可以得
到不同的赠（6 ）改变包装策略。商品包装上的改变，正如产品本身的改进一样，
对于扩展销路同样具有重要的意义。当企业的某种产品在同类产品中质量相近而
销路不畅时，就应注意改进这种包装设计。如果一种产品的包装已采用较长时间，
也应考虑推陈出新，变换花样。当然，这种通过改变包装办法来达到扩大销路目
的的策略是有条件的。即产品的内在质量必须达到使用要求。
如果不具备这个条件，产品的内在质量不好，那么，即使在包装上作了显著
的改进也无助于销售的增加。
□产品包装的基本要求
在进行产品包装时，必须遵循如下原则：1。保护产品的原则产品包装首先要
保证产品质量，保持产品数量。要根据产品的不同性质和特点，如：固态、液态、
笨重、易燃、易碎、贵重、精密等，选用包装材料和包装技术。包装材料、包装
强度、包装方法等必须适合产品的物理、化学、生物性能，保证产品不损坏、不
变质、不变形、不渗漏等。
2。便于使用的原则为了方便用户和满足购买者的不同需要，包装的容量和形
状应当多种多样。例如包装的容量要考虑到贮存、陈列、携带和使用的方便。在
保证包装封口严密的条件下，要求容易开启，为适应消费者的不同需要，可以采
用单件包装、多件包装和配套包装。此外，还要注意尽量采用可供重复使用和再
生的包装器材，以便于处理废弃包装和充分利用包装材料。
3。便于运输保管与陈列的原则销售包装一般要排列组合成中包装和运输包装，
才能适应运输和贮存的需要。因此，销售包装的造型结构、尺寸大小，应同运输
包装的要求相吻合，以便运输和储存。在保证产品安全的前提下，尽可能缩小销
售包装的体积，以利于节省包装材料和运输、储存费用。
产品零售前，一般都陈列在货架上，成千上万的产品，通过堆叠、悬挂、摆
放等方式，形成了一个琳琅满目的产品海洋。销售包装的造型结构，既要便于陈
列摆放，又要便于用户识别和选购，如采用透明包装和“开窗”包装等。
4。美观大方的原则产品包装的好坏，既可反映一个企业的管理水平，又是企
业管理人员的文化水平、艺术修养、科学文明的一个重要标志。销售包装具有美
化产品、宣传产品的作用。因此，包装造型要美观大方、图案生动形象，不落俗
套，不搞模仿、类同，尽量采用新材料、新图案、新形状，看后使人得到一种美
的享受。
□罗林洛克啤酒的包装策略
随着竞争的加剧和消费的下降。美国的啤酒行业变得越来越残酷。像安豪斯。
布希公司和米勒公司这样的啤酒业巨人正在占据越来越大的市场份额，把一些小
的地区性啤酒商排挤出了市场。
出产于宾夕法尼亚州西部小镇的罗林洛克啤酒在八十年代后期勇敢地进行了
反击。营销专家约翰。夏佩尔通过他神奇的经营活动使罗林洛克啤酒摆脱了困境，
走上了飞速发展之路。而在夏佩尔的营销策略中，包装策略则发挥了关键性的作
用。
包装在重新树立罗林洛克啤酒的形象时，扮演了重要角色。夏佩尔为了克服
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