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式生活的群体的需要来设计产品。
1967年，约翰。霍华德和杰迪逊。西斯提出了精湛的“买方行为理论”。
约翰打算为他们合写的书取名《买方行为通论》，而杰迪逊则想采用《买方
行为初探》的标题，最后他们达成了协议，标题定为《买方行为理论》。后来当
他们在1969年将此文扩写为一本书，标题就定为《买方行为理论》。
最后是西德尼。莱维和菲利普。科特勒在1969年提出了“扩大的营销概念”。
他们认为，营销学不仅适用于产品和服务，也适用于组织，人、地方和意识形态。
所有的组织，不管它们是否进行货币交易，不管它们干得好或坏，事实上都在搞
营销。
三、七十年代的重要概念
现在让我们回顾一下动荡不定的70年代——一个经济和社会变化迅速和扭曲
了的时代。1971年，杰拉尔德。蔡尔曼和菲利普。科特勒提出了“社会营销”的
概念，促使人们注意到营销学在传播意义重大的社会目标方面可能产生的作用，
如环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等等。社会营销在斯堪的纳维亚
地区，加拿大、澳大利亚和若干发展中国家的发展速度比它在美国还要快，而在
近几年，一些国际组织如美国的国际开发署，世界卫生组织和世界银行也开始承
认这一概念体现了传播意义重大的社会目标的最佳途径。
对短缺的预言导致了西德尼。莱维和菲利普。科特勒在1971年提出了“低营
销”这一概念，他们认为，在某种环境中，营销经理必须掌握如何有选择地或者
全面地减少需求水平的技能，就像他擅长扩大需求一样。他们阐述了如何把不同
的营销组合工具用于降低市场需求。
1972年，阿尔。赖斯和杰克。特鲁塔在“广告时代”杂志上发表了论文，提
出“定位”这个富有吸引力的概念。他们认为，即使公司没有在广告中为产品定
过位，这些产品在顾客头脑中也是有一定的位置的。赖斯和特鲁塔阐述了公司应
如何运用定位去创立产品在顾客头脑中的特定形象。
70年代早期的经济冲击导致了“战略计划”这一概念。波士顿咨询公司说服
公司不要对其所有的业务一视同仁，而应该根据各种业务的市场份额成长的情况，
决定哪些业务必须建立，哪些应该保留，或者收获，或者淘汰，这就是所谓的
“业务经营组合法”。对营销者而言，营销并不仅仅意味着增加销售额。从这一
思想中产生了“战略营销”这个概念。它和“战术性营销”
的界线现在日趋明朗化。事实上，通用汽车公司已经按这两个概念分设了不
同的营销部门。我们已看到新的主要论述战略营销的课程和教科书。
70年代，我们日益感觉到企业应该负有一定的社会责任，于是，便出现了
“社会的营销”的概念。同时也出现了另外一些术语，包括“人道营销”和“社
会责任营销”等等。这些概念要求企业在决策时，不仅应该考虑消费者需要和公
司目标，还应考虑消费者和社会的长期利益。
当代一些社会问题，如保护消费者权益主义和环境保护主义等促使营销学家
将其注意力又一次转向营销活动的宏观效果。“宏观营销”这一术语便应运而生。
与宏观经济学相似，宏观营销研究提醒我们经常检查营销组合活动对于消费者的
福利和价值的总体影响。
到了7O年代后期，另一个变化引起了人们的注意，即美国的服务经济快速发
展。值得一提的是，林恩。肖斯塔克在1977年《营销杂志》上阐述了她对服务营
销学的独特见解。她认为，服务营销学应该从产品营销思路的束缚中解脱出来。
自那时起，不少杰出的营销学家都对服务营销学的发展作出了重要贡献。
四、八十年代的重要概念
现在我们来到了滞缓发展的八十年代。营销学家创造了更多的概念来描述如
何在这一缺乏生气的经济中得以生存。
1981年，雷维。辛格和菲利普。科特勒考证了“营销战”概念以及军事理论
在营销战中的应用。几年后，赖斯和特鲁塔出版了他们关于营销战的书，在英国
和法国也出版了类似的著作。赖斯和特鲁塔显示了他们真正的广告代理商的才智，
租用了一辆军用坦克，沿着纽约第五大街，兜售他们的营销战一书。
1981年，瑞典经济学院的克里斯琴。格罗路斯发表了论述“内部营销”
概念的论文。他认为，在培养公司经理和雇员接受以顾客为导向的概念时，
公司所面临的问题将比为顾客开发有吸引力的产品和服务更为棘手。显然，公司
里有一个强有力的营销部门并不意味着这家公司实施了营销导向。菲利普。科特
勒曾经把在公司里创造一种营销文化的艺术称为“营销化”问题，就是使公司营
销化。
1983年，西奥多。莱维特写了另一本堪称里程碑的论文。他在文章中明确提
出了“全球营销”的概念。他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品，并采
用统一的沟通手段。他发现，过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、
分销和广告方面规模经济的损失，从而使成本增加。他的观点激起了一场暴风雨
式的争论。其间许多人对西奥多提出了津津有味的非难，尽管算不得尽情抨击。
然而，不管你持何种立场，都应该承认这样一个事实，即西奥多的观点不仅引起
了学术界的震动，同时也引起了实际从事营销活动的人士的浓厚兴趣。学术界的
争论能引起实业界的注意，确实是不多见的，更不用说让他们的血压升高了。
具有讽刺意味的是，几年后，西奥多的全球营销文章却又成了“当地营销”
的一个新例证。此外还有许多强有力的证据论证这一概念，包括大量数据的出现，
大块市场继续被分割成一个个当地市场，当地零售连锁组织日益增长的权力要求
更多的促消费用和某些特殊的促销活动，大规模媒介物的经济效益下降等等。康
宝贝尔汤品公司、纳皮斯哥公司和通用食品公司的及其它公司正在试用新的计划
和控制管理当地营销的系统。由于当地营销和全球营销都将继续下去，我们将面
临一个“双枝营销”的10年。
“直接营销”也是这10年里引起公众注意的一个概念。它是指在零售店外向
人们销售的一种新方式。它的原始形式是上门推销和直接邮售，现在已发展到集
会推销、电话推销、家庭电视购货，计算机购货等等。有人说，直接营销的实质
就是以数据资料为基础的营销，因为是事先获得大量信息和电视通讯技术的发展
才使直接营销成为可能。
1985年，巴巴拉。本德。杰克逊强调了关系营销学。这一概念在早期有几种
说法，如“协商推销”等。杰克逊的贡献在于，他使我们了解到关系营销将使公
司获得较之其在交易营销中所得到的更多。关系营销较之交易营销更好地抓住了
营销概念的精神实质。正如查理斯。占德曼前两年所指出的那
样：“公司不是创造购买，它们要建立各种关系。”
1986年，菲利普。科特勒提出了“大营销”这一概念，提出了公司如何打进
被保护市场的问题。一个公司可能有一个精湛的优质产品，一个完美的营销方案，
但是要进入某个特定地理区域时，可能面临各种政治壁垒和公众舆论方面的障碍。
当代的营销者越来越需要借助政治技巧和公共关系技巧，以便在全球市场上有效
地开展工作。
五、八十年代后期至九十年代的新发展
1985年，美国市场营销协会（AMA ）对市场营销赋于新的定义，它与196O年
解释的原有定义的最大区别是拓展了市场营销的领域，即市场营销不仅仅限于企
业的活动，可以扩展到非营利性事业组织与公共机构等。
□新定义对产品概念的变革
新定义解释产品的概念已不限于有形的物理产品及劳务，还应包括观念、思
想等社会行为。美国的洛夫洛克（Love…lock ）和温伯格（Weinberg）
对此有较系统的阐述。他们认为以往的产品概念具有不完全的地方，过于强
调了生产者的侧面。当今的产品增加新的内涵，即应包括为了实现特定的理想
（目标）或社会结果而设计的服务组织的产出物及有计划的活动。这样，产品