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场上是个大赢家。
其次是品牌延伸的压力。品牌延伸的作法之所以能继续活跃在美国企业舞台
上，乃是因为它的测试结果良好。想象你坐在一面镜子前并回答这样的问题：
“在皮尔斯伯里微波爆米花与波普秘诀微波爆米花之间，你会购买哪一种？”在
波普秘诀出现之前，你从未听到过这个名字，所以，你会很自然地回答：“皮尔
斯伯里。”结果，皮尔伯斯伯里波爆米花销售失利，而波普秘诀却大获全胜，仅
次于“顾维尔”爆米花。
在市场上阻碍品牌延伸的是混淆因素（皮尔斯伯里代表生面团，而不是爆米
花）。而在小组讨论会上，使品牌延伸得以形成的则是潜在顾客的完美主义倾向，
没人愿意承认他会把爆米花与生面团弄混。
□选择有趣的战术
评估小组讨论或消费者调查有什么秘诀呢？
首先，你必须确信你的战术思想相当有趣。有趣但令人憎恶比受欢迎却单调
乏味要好得多。就爆米花而言，皮尔斯伯里是一个非常平凡而不恰当的名字。至
于波普秘诀，至少它暗示了配方中或包装上可能有某些秘诀，“听起来似乎相当
有意思。”有趣的定义与新鲜一样，一项观念必须“有所不同”
方能称得上“有趣，”如“人咬狗”之类。当人们暴露出不同的观念时会有
什么反应呢？他们会认为相当有趣，但同时也会加以拒绝。被新奇的东西所吸引
并加以拒绝，这本来就是人的天性。
广告公司最了解运用新鲜有趣的手法，来突破媒体的干扰。不幸的是，他们
解决创意问题通常是将差异性放在不相关的因素上，而不是放在战术观念本身，
一般他讲，他们无法改变战略，因为它是在自上而下的经营模式中根据顾客的意
愿而制定的。这就是为什么你会在电视上看到这么多荒谬情节的原因。
以“五十铃”为例，它最近推出了一系列骗人的广告，号称骗子大王的乔。
五十铃竟然把他的“五十铃”开上了圣母峰。不可思议吧！他是如何做到的呢？
很简单，他加装了雪地用的轮胎。消费者能从这些荒诞的广告中了解到什么呢？
当然，他们记住了荒谬的情书，忘却了真正有意义的信息。
当有人说他在昨天晚上看到了一个相当棒的电视广告时，接下来你也许能猜
得到，他通常会说：“我不记得产品的品牌名称了，但我可告诉你有关广告片的
情节。”难怪许多人记得乔。五十铃，但却记不得为什么他们应买他的车子。尽
管五十铃每年的广告费达3000万美元之多，但它在美国汽车市场上的销售量仍不
到4 万辆。与本田和丰田相比，就可以知道其中的差异，在美国市场上，这二者
的年销售量都超过60万辆。
韩国现代汽车公司的汽车年销售量在25万辆以上，连奥迪、优格的销售量都
超过五十铃。那么，近年来最受崇拜、最受赞扬、最受尊敬的广告活动是什么？
答案就是乔。五十铃的系列广告，真是令人啼笑皆非。
如何才能使战略有趣呢？当然是需借助自上而下的思考方式。而自下而上的
思考模式，并不会使你的战略看起来有趣。你会先选一个有趣的战术。
“比萨饼买一送一”是有趣的。“孩子，快快长大，来热烤的汉堡包店”也
很有意思。当然，有趣本身与产品或服务密切相关，而且，既然广告是市场营销
战的重要战术武器，那么，创意本身也必须是有趣的广告创意。这就是为什么广
告战术引导企业战略的原因。
□测试业务人员
好的设想通常不容易为业务人员所接受，因为他们太接近市场，了解的情况
也比较多，以致他们和潜在顾客一样都是这方面的专家。对于业务员来说，试图
用快刀斩乱麻的方式对潜在顾客造成冲击的战术想法有点过于简单。那么，你是
否想摆脱业务员而专心致力于潜在顾客呢？倘是这样，你冒的风险可就大了。若
业务员不全力支持你的计划，那么不论计划如何宏大，你还是无法顺利实施。因
而，向业务员测试计划时，隐含着推销给他们的意思，而不是征求他们的意见。
如果无法说服他们的接受计划，那麻烦可就大了。
你应该把能够打动人心的东西，统统放进你的推销战术里，甚至包括你的满
腔热情。业务人员非常喜欢一场成功的业务发布会。如果你顺利他说服他们，他
们也会尽力去说服经销商或最终用户。不过，这可是一次严峻的考验。
□测试新闻界
你很难打电话问丹。拉瑟是否喜欢你的市场营销新计划背后的战略。你必须
以间接的方式来做这件事，关键是你必须自问“这个观念有没有新闻。
或许它根本不会出现在 7点钟的新闻节目，甚至连周刊的第七版也没有刊登，
无论如何，最有效的观念通常都具有新闻价值。当百事可乐推出斯莱思时，全国
媒介争相报道，因为它是第一种添加10％果汁的碳酸饮料。当IBM 推出一项广告
活动，将自己定位为“更大的屏幕”时，美国主要媒介都忽略了这项活动。更大
的屏幕？IBM 是一家营业额540 亿美元的巨人，并且，它已比所有竞争者加总起
来还要大，因此，或成为“更大的屏幕”有何新闻价值？
当艾维斯推出“艾维斯只是出租汽车行业第二”的观念时，引起了人们的兴
趣，新闻界纷纷予以报道，甚至连美国副总统都开玩笑说，自己必须“更加努力”
因为“我只是老二”。
□了解竞争者
如果你想事先了解竞争者对你的作战计划的评价，那么从拉瑟或汤姆。布罗
考那里得到反应还算是相当容易。你顶多只能把计划交给每个主要竞争者过目，
如果每个人都说“我讨厌它”，则你所拥有的只是一个“可能的”赢家。问题是
你不太可能这样做，不过，还是有办法做类似的事情，那就是所谓的逻辑检查。
为了检查你的主张的逻辑性，你可以把陈述颠倒过来，看看它的反面意义是
否符合你的主要竞争者。艾维斯只是出租汽车业的老二，所以我们必须更加努力，
这句话反面的意思是什么？赫兹是出租汽车业的老大，所以居功自傲吃老本，不
必太努力。对艾维斯来说，这则广告简直太棒了，如果潜在顾客甚至认为赫兹柜
台人员也这么想，他会采取相应的对策。
“在空中与众不同”是美国航空公司的口号，该公司居航空业第二位，让我
们把它颠倒过来，看看老大的情形会是怎样。“在空中无甚特殊”，联合航空公
司不特殊？事实上，联合航空公司曾大作广告宣传它飞往夏威夷以及其他特殊的
地方。因此，“在空中与众不同”并未使美国航空公司一步登天。问题是，你知
道这就是美国航空公司的口号。实际上，它也并不适合该公司所处的竞争状况。
□测试产品大类
“战略先行”最危险的地方是这些人相信品牌延伸可以导致一个独立自主的
生命。自上而下的企业会接受一个延伸的品牌，并给他一个独立的市场营销部门、
业务人员以及广告预算。
上述这些东西，健恰可口可乐都有，此外，它还有一个独立的广告公司，但
是，软性饮料饮用者看一看健恰可口可乐，心里想的是“没有卡露里的可口可乐”。
这些独立的经营方式使得可口可乐业务人员误以为他们拥有两个品牌，但事实上，
他们所拥有的只是两种不同的口味。对于标有相同品牌名称的产品你都需加以测
试，因为在潜在顾客的心目中它们是联系在一起的。
健伯可口可乐的成功，是以可口可乐的牺牲为代价的，由于低糖软性饮料的
销售量大幅度增加，所以两者之间的消长关系并不太容易观察出来。
“米勒高品味生活”、“米勒淡啤酒”以及“米勒生啤酒”只是同一个品牌
的三种口味，其中之一的销售提高，其余二者的销售就会下将。“库尔斯淡啤酒”
也是同样的情况，当它销售上升时，库尔斯一般啤酒就走下坡路。
这也充分说明了二者之间的关联性。于是，“库尔斯淡啤酒”广告里所使用
的银弹，终于找到了它要打的目标：库尔斯普通啤酒。
“百威”是最后加入淡啤酒行列的品牌，安赫瑟。布斯公司正在努力将“百
威淡啤酒”塑造成为一流的雅皮士啤酒，但斯帮兹。麦肯茨及其3 名漂亮助手