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或开发新的需市场营销目标满足消费者需求求，改变消费习惯，而争取进入市场
消费者、经销人、商人、供应涉及的有关方面府机构、工会组织、改革团体、一
般公者、市场营销公司、银行众营销调研、产品开发、订价除一般手段外，还要
运用权力和公共营销手段：分销计划、促销关系积极的诱导（包括官方的和非官
方诱导方式：积极的诱导和官方的诱导的）和消极诱导（威胁）
时间短长得多投资成本低高得多营销人员加上公司高级职员、律师、参加的
人员营销人员公共关系和公共事务的职员
□市场营销目标
在通常的市场营销情况下对某一产品来说，市场已经存在。消费者了解这种
产品，只是在不同品牌和不同供应商之间作选择。进入市场的公司要明确目标需
求或消费者群，设计出适当的产品，建立分销网络，并要制订市场营销信息传递
方案。与此不同，特大市场营销者所面临的首要问题是如何打进市场。如果产品
是新产品，他们还必须通过宣传教育启发消费者新的需求和改变消费习惯。这就
要比单纯地满足现有的需求具备更多的技能，花费更多时间。
□牵涉到的有关集团
常规的市场营销者与下述有关方面打交道：顾客、经销人、商人、广告代理
商、市场调研公司，等等。大市场营销所牵步的方面更多：如立法机构、政府部
门、政党、公共利益团体、工会、宗教机构，等等。各万都有自己的利益，公司
必须争取各方的支持，至少使他们不起来阻拦。由此可见，大市场营销较之一般
的市场营销而言，是一个涉及更多方面的市场营销问题。
□市场营销手段
大市场营销除包括一般市场营销组合（即4 个P ）外，还包括另外两个P ：
即权力和公共关系。
（1 ）权力。大市场营销者为了进入某一市场并开展经营活动，必须经常地
得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和政府官僚的支持。比如，一个制药
公司如欲把一种新的避孕药打入某国，就必须获得该国卫生部的批准。因此，大
市场营销须采取政治上的技能和策略。
（2 ）公共关系。权力是一个推的策略，公共关系则是一个拉的策略。舆论
需要较长时间的努力才能起作用，然而，一旦舆论的力量加强了，它就能帮助公
司去占领市场。
的确，只靠权力这么一种策略，有可能不足以使公司进入一个市场并巩固其
在该市场中的地位。例如，在六十年代末期，南朝鲜允许日本一些化学公司到南
朝鲜开办化工厂，以满足南朝鲜发展重工业的需要。这些化学公司对南朝鲜政府
玩弄了一套权术：提供技术援助和新的就业机会，为政府官员支付额外款项（应
看成是贿赂——编者注）。然而，在七十年代初，南朝鲜舆论界指责日本工厂让
年轻女工接触有毒化学品，致使大多数女工失去了生育能力。日本公司试图以金
钱拉拢南朝鲜政府官员来平息舆论界的指责，但它们不能平息。这种舆论，对于
不断改进生产方法对职工安全负责，和在公众中树立起良好的形象等一类问题，
它们早就应给予更多的重视。
□诱导方式
营销人员应着重学会积极诱导方式，用来说服有关各方给予合作。他们信奉
自愿交换的原则：有关各方都应给对方提供足够的利益来鼓励自愿的交换。
然而，大营销人员往往认为常规的诱导方式是不够的。对方或者提出超出合
理范围的要求，或者根本不接受任何积极的诱导。因而公司可能不得不支出额外
的付款，以加速对方的批准过程。公司也可能采取威胁手段，比如扬言要撤消给
对方的援助，或者动员一批人反对其他集团。汽车制造公司与其特许经销商之间
的关系，以及联锁药店与制药公司之间的关系，都可以说明公司为了达到自己的
目的而经常施加粗暴的压力。
虽然公司有时采用积极的诱导方式的同时也采用消极的诱导方式，但大多数
专家认为：如从长远的观点来看，以采用积极的诱导方式为上策，采取消极的诱
导方式是违背职业道德的。况且，消极的诱导有可能引起对方的抵触情绪，甚至
遭到不良后果。
□期限
大多数产品的引进时期只有几年时间。但大市场营销战略的实施往往需要更
长的时间。因为需要打开的大门太多了，而且，如果产品对公众来说是新产品的
话，还需要做大量工作来对目标市场进行指导消费的教育。
□投资成本
由于大市场营销的开拓工作需要很长时间的支持，而且需要支出额外款项以
赢得各方的配合，因此投入的成本更高。
□参加的人员
市场营销问题一般由产品经理来处理，他凭借广告专家、市场调研人员及其
他专业人员提供服务来开展工作。而处理特大市场营销的问题需要公司内外更多
的专业人员参与其事。包括最高管理人员、律师、公共关系和公共事务的专业人
员等。大市场营销的计划及其实施需要更多的人员参加，需要更多的协调工作。
例如：荷兰皇家航空公司在设法取得其在台湾的着陆权时，公司总裁亲自参与，
公司国际部则充分利用它与台湾官员的联络关系，公共关系部负责发布有利于公
司的新闻特写，并安排记者招待会，公司的律师参加谈判，保证合同内容的完善。
虽然进入封闭型市场需要一些新技能，但营销专业人员不需要经过专门训练
来掌握这些技能。而需要他们做的是开阔眼界，搞清楚进入这些市场需要哪些技
巧，并通过协调各种专业人员的合作关系以期共同努力达到预期目标。
四、大市场营销的运用方式和步骤
□大市场营销的基本方式
一般说来，公司运用大市场营销战略有三种基本方式：1。提供报酬这种方式
应用最广，而且人们已越来越多地采用下列更有效、更巧妙的报酬方式：（1 ）
给予回扣。日本企业就经常在其国际经营活动中采用这种方法，并屡屡获得成功，
下面就是一个这方面的例子。早在1963年，日本几家电视机生产厂家共同制订了
“控制价格”，即最低出口价格。尽管该控制价格比美国电视机平均便宜40～6O
％，但没有触犯反倾销法，从而合法地进入了美国市场。当时由于美国企业采取
了降低利润、提高劳动生产率、向海外订购部分廉价组件等对策，使日本的“控
制价格”还不足以摧毁美国的电视机产业。
要把美国企业排挤出市场，还得把价格订得更低，但又不能因此触犯反倾销
法。于是，日本企业决定采用提供回扣的办法：在美国海关署申报时，报“最低
出口价”，私下里则把最低出口价与实际倾销价的差额部分作为回扣提供给美国
进口商。日本人很快找到了美国最大的零售经销网——西亚兹公司。
后来，同意接受日本倾销电视机的美国零售商竟多达80多家。
为了给回扣以伪装，三洋公司提出了“忠诚补贴”的方式。1971年，三洋在
巴塞尔的瑞士银行开了一个特别户头，每月都开出 15 万美元以上的支票，两三
天后，瑞士银行的纽约分行就给西亚兹开一张面额相同的支票，在美国发出的支
票上，绝不写三洋的名字，由三洋派一个秘密使者将支票交到西亚兹，从而转进
西亚兹的特别帐户。有的日本企业如东芝做得更直截了当，如对西亚兹购买其他
商品，东芝等企业采用信用赊销的办法，以抵销西亚兹多支付的那部分款额，作
为回扣。
由于日本产品价格低廉、销量甚大，更主要的还在于能得到大笔回扣，西亚
兹逐步扩大了对三洋、东芝的购买量。这样一来，过去一直把大部分产品交给西
亚兹包销的美国厂商沃维克公司，销路日益缩小，它的资产终于以破产价格被三
洋接收了。
（2 ）在协议中提供优惠条款。如美国西方石油公司的哈默1966年去利比亚
参加投标。同时参加投标的还有40多家公司。普遍认为，这些实力雄厚的垄断巨
头们一举手就可以把西方石油公司推倒。但哈默采取了与众不同的投标方式，他
迎台利比亚人的民族意识，在投标书的正文中特别写道：西方石油公司愿从尚未
扣除税款的毛利中取出5 ％供利比亚发展农业之用，在国王