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急，针对女性顾客的这种独特心理，开创了家庭聚会的售卖方式。
具体来说，这种方式是这样的：利用业务推销员，以家庭聚会的方式邀
请亲朋好友到家中相聚，再利用这种机会试穿、试用夏露丽公司生产的产品。
由于彼此间都是熟人，试衣者可消除那种在陌生人前的羞怯心理，在温
馨和悦的气氛中根据自己的体型选择合适的产品，最后做出决定是否购买这
种产品。这种售卖方式，受到了广大妇女消费者的喜爱和推崇。
夏露丽公司为了进一步发展这种销售方式，还做出了这样的规定：在聚
会中，凡购买商品数量达13 日元以上的顾客，就有资格成为该公司的会员。
成为会员的人在下次购买公司的产品时，可享受25％的折扣。会员在3 个月
内售完该公司40 万日元以上的产品，而且举办过20 次家庭聚会的售卖者即
可开店，成为该公司的特约店。目前，夏露丽公司在日本国内共拥有130 万
名会员，20 万家特约店。如果特约店在6 个月内售出300 万日元以上的货物，
且举办过50 次以上的家庭聚会示范销售，还可升为代理店。若真的成了代理
店，商品进价可有60％的优惠，进货价格为特约进价的一半。目前该公司有
800 家代理店。夏露丽公司以其独特的销售方式，处处都为顾客着想，时时
都为顾客着想，使其销售额巨增，终于成为一家稳步成长的企业。
企业为了制定经营战略，必须对顾客进行分析，将其划分为各种不同的
类型，明确他们各自的特点。但更重要的是分析企业与顾客关系的性质。企
业与顾客间存在着四种性质的基本关系：
首先是服务与被服务的关系。顾客是企业的服务对象。这是由生产的目
的性决定的，生产的目的是为了满足需要；也是商品经济特点决定的，商品
要实现自己的价值，必须服务于使用者并能满足使用者的需要。当然这种服
务是有酬的。
其次是买与卖的关系，即商品货币关系。企业的产品或劳务通过买卖归
顾客所有，这是由商品经济的价值规律所决定的。商品所有权的转移必须通
过等价交换。
再次是选择与被选择关系。顾客对企业的产品、劳务，以及企业本身都
要选择。这是由顾客追求最高功能价值决定的，顾客要从各种产品和服务，
及其提供者中选择最能满足自己要求又是功能价值最高的产品和服务。
第四便是争夺与被争夺的关系。这是由商品经济的竞争规律决定的。企
业为了生存和发展，要采用各种方法占领市场，争取更多的购买者成为自己
的顾客。
夏露丽公司之所以能赢得消费者的信赖，取得如此大的成功，原因之一
便是细致地分析了企业和消费者之间的关系，进而把握住这种关系，创造出
一片广阔的市场。
开诚布公盛田展示录音机
井深大和盛田昭夫创立东京电讯公司之初，对于如何推销产品毫无经
验。两人从来没有经过商，也没在大学里听过一堂销售学的课，而且他们直
到那时还没生产出一件能够打人市场的供消费的产品。一点也不假，井深处
埋过各种各样的电器行业内部相互的交易；盛田曾偶尔漫不经心地光顾他父
亲的米酒公司，他或许可以从那些支离破碎的回忆中搜刮出一点如何卖出一
样东西的经验。就这么一点点销售的知识，真是少得可怜。但他俩都相信，
只要能推出受人欢迎的产品，他们的前景就有了保证。
一天，盛田在外闲逛时，偶尔走进一家古玩店。在这里，他突然悟出了
一些道理。他看见各色各样的古董、花瓶、瓷器、陶器和小摆设。大部分东
西造型都不是特别好，而价钱却高得吓人。他对古玩没有特别的兴趣。当他
看到一个人走进来买走一个在他看来一钱不值的象牙小雕像时，大吃一惊，
不禁叫出声来：“这是一笔多好的买卖呀！”
盛田纳闷：为什么有些人愿意把钱花在这玩意儿上，而不去买日本目前
独一无二的磁带录音机呢？这可是一项伟大的技术成就啊！而且古玩的价格
竟然还高于他们的录音机。
他回忆道：“那时候我明白了，除非顾客看清了某种商品的价值，否则
买卖是做不成的。商品必须满足他的某种需求。”他不需要古玩，而另外那
个人明显相反。那销售过程实际上是怎么一回事呢？盛田说：“我当时想，
销售是拿我们的东西去和别人口袋的钱作交换。但是，我们怎样诱使顾客从
他们口袋里掏出钱呢？扒手有办法从别人口袋里掏钱，可我们不是扒手。”
十分明显，产品的“科学价值”和它对顾客的价值是不同的。他本人就
没有受过懂得古玩价值的教育，同样没有知道一台磁带录音机的价值。他必
须尽可能多地了解录音机的用途，然后教育公众。教育是不可缺少的中间环
节。盛田说：“我们知道产品的价值，必须有信心使别人相信其价值。”从
那以后，这就成为一条既定的富有生命力的原则。索尼要生产的是各种创新
产品。很明显，如果每个人都已经了解了他们产品的种种用途，那他们的新
产品就是真正的创新了。没有广阔的市场，工业上的创造精神就不能结出丰
硕的果实。没有销售，他们的果实也不能幸存。
在创业之初，东京电讯公司奉守“只开先河，不步别人后尘”的信条。
如今，它不得不具有这种开创性技术所需要的更强的责任感。它销售给公众
的，与其说是一种产品，还不如说是它所发明的新概念。它必须为公众提供
一种认识他们未知的和未满足的需求的途径。
40 年代末到50 代初期，日本广播协会国内消息和教育部在国内开始加
强视听教育。多少年来，日本教育部以阅读、写作和使用算盘为中心，而美
国人坚持认为，适当的听说对于学习知识，同样是极其重要的，学习语言尤
其如此。当时，日本教育界唯一的视听工具是16 毫米英文电影。盛田明白，
如果日本重视教育，那他们的录音机就会成为一种极其重要的工具。
在审核可行的售价幅度时，他们决定一开始定价6 万至7 万日元一台，
使学校买得起他们的录音机。盛田把手下所有最重要的工程师召集在一起，
然后带着他们来到了横滨市南的一个温泉胜地。他把这些人关在一间旅馆房
子里整整10 天，研究解决两个问题：如何缩小体积和生产一种在规定价格范
围内出售的录音机。他们夜以继日地工作，排除了一些原来以为可行的因素，
发现了一些新的可能性。在规定的10 天结束时，他们已经设计出一种像手提
箱似的携带方便的录音机，尽管他们没能把价格降到规定的范围，可还是成
功地将原来高达16 万日元的价格降低了一半，新型录音机为8 万日元一台。
这就是1951 年生产的H 型磁带录音机。
有了一种新产品后，首先必须把有关的新知识介绍给市场。他们常常组
织由学校教师参加的一些会议。在会上，盛田告诉他们录音机是怎样工作的，
如何用它来录下日本广播协会的广播节目——这可以在任何合适的时候重
放，如何用它录音并教学生正确使用语言，以及录音机在社会科学教学中的
使用。在众目睽睽之下，他毫不胆怯很快显示出自己的推销天才。他列举了
录音机在教室的几十种用途。盛田是一名物理学家，实际上又参与了磁带生
产，因而对于录音机所有的技术知识了如指掌。他具有这种戏剧性表演的天
然资源，激发了到会教师们的想象力。在教室和礼堂里，盛田通过现场表演，
认识到在期望顾客对某一种新产品有任何需要以前，与顾客交流产品用途的
信息是绝对必需的。
这样，销售录音机的通路开始打开。
至关重要的培育市场的工作，取得了积极的效果，磁带录音机大为畅销。
在盛田的产品开始通向日本各地学校后一两年内，全国大约有3O％的小学和
初级中学拥有东京电讯公司的录音机，而且这个数字还在不断增长。稳定的
销售开始时有些缓慢，后来突然出现一个高潮。私人消费者、银行、办公室、
警察部门、整个广播网和大专院校，纷纷购买他们的录音机。最后，日本4
万所学校中的2/3 买了东京电讯公司的磁带录音机。
短短的几年功夫，通过顽强的努力，这家小小的东京电讯公司已经开拓
出�