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我还记得那份广告写着4A广告公司聘请助理创意总监或文案。我随便把应征教师的求
职信寄了去，居然可以获得面试机会。换作今天，这样的求职信恐怕早已石沉大海。面试那
天由于时间计算错误差点迟到，赶到广告公司的时候却发现公司名字与求职广告有出入，因
为我一直以为4A就是那个广告公司的名称。我与老板交谈得十分投契，翌日我就接到通知，
得知自己获聘文案了。我记得自己对那位秘书说了一句很妙的话：“我是应征助理创意总监
的！”那位秘书答得更妙：“其实两种工作一样，只是名称之差！”于是1992年6月中旬开始，
我就上午到中学教书，下午到广告公司当文案，直至学期结束就正式上任。
那家广告公司规模很小，只有10个人。老板是客户部出身，却身兼创意总监。创意部
就只有一位美术指导和两位完稿员，客户部除老板外，就只有一位客户总监及一位AE，媒
介部只有一位媒介总监，财务部只有一位财务总监，此外还有一位秘书、一位信差及一位阿
姨。我的工作就是替老板把他的点子用电脑打出来，所以实际上也可以说是“助理创意总监”。
不过，我的工作还包括了中文打字员、广告公司制片、绘图员、完稿员、AE等等，却很少
需要写文案。甚至有一次老板吩咐我买本法文字典，为调味品客户把新包装标签上的中文部
分全部…？译成法文；有一次为老板的私人传销生意写说明书；有一次为客户的电视特？？画？
了20多张插画？；有一次穿起西装当临时AE…？…？
半年后，我的美术指导搭档把20家广告公司的地址给了我，劝我不要浪费时间。于是，
我就按地址逐一寄出应征信，当然我的应征信还是从前那封。很快便有了回复，而且是当年
新任奥美行政创意总监的邓志祥，不过，当时我并不知道奥美如何风光，只以为所有广告公
司都是同等规模。
当年的奥美还在太古城Mount Parker House，那天晚上邓志祥身穿白衬衣、蓝色牛仔裤，
系着黑色吊带。我穿了一套西装，还系了领带。他在接待处打量了我一眼，就转身示意我跟
他进去。我沿着走廊一直走，走了很久才到他的办公室。那时，我才知道那是一家颇具规模
的广告公司。邓志祥的房间黑得很，只有桌上的台灯发出微弱的灯光。后来，我在奥美的房
间也从不开大灯，只有一盏吊灯发光，想来也是受了邓志祥的影响。
我与邓志祥交谈了近两个小时，准确地说是我听了近两个小时，因为整个面试中我说过
的话可能不足10句。邓志祥一直背着我，缩起双腿在椅子上，以极低沉的声线教育我做广
告的应有态度。多年后邓志祥告诉我，他最不喜欢创意人穿西装面试，要穿西装就去“西装
部”（即客户部）！理所当然，那次面试失败了。
数天后我又获得一家本地广告公司的面试机会。那次面试顺利得很，不足一个月，我就
在新公司上班了。不过，我在那家广告公司也只逗留了一个月。那家公司的创意部大约有
10人，但只有我一个文案。那家公司的文化很特别，从早上9时上班到晚上12时，期间没
有人会离开公司，即使是午膳及晚膳也留在公司。公司的创意总监每天只吃一顿饭，是在凌
晨2时，其余时间只抽烟和工作。我们每星期比稿三次，每次会做三套截然不同的稿子。我
问同事从前的文案去了哪里，他们说他患了肝病，已经？不能工作。我是乙肝病毒携带者，
被他们吓得要死。幸好上班不足一个月又接到了奥美电话，再有面试机会。
原？来曾锦程（K。C。Tsang）在奥美擢升为副创意总监，所以需要聘请一名文案。经？一事，
长一智，那次我改穿了T恤、牛仔裤。我仍记得初遇曾锦程的情况。那天早上9时面试，我
还早到了15分钟。然后看到一个身穿灰色V领毛衣、白色圆领汗衣、蓝色牛仔裤、背着小
背包的大男孩站在我眼前。他对我露出灿烂的笑容，然后示意我跟他进去。那时奥美刚刚装
修，曾锦程带我到了一间空置的房间，然后坐了下来。坦白说，那时我才知道他就是面试我
的人。面试过程很愉快，没有看过什么作品（因为我根本没有做过什么有关广告的东西），曾
锦程只是看了我写过的一些小说和画？过的一点漫画？，可以说是儿戏得很。几天后，我正式
获聘在奥美工作，成为曾锦程旗下的第一位文案。记得签聘书的那天，曾锦程带我去见了邓
志祥，邓志祥望了我一眼就认出了我，他还对我说：“原？来是你！”然后就低头在聘书上签
名。后来我才知道曾锦程在秘书的档案中找到了我的求职信，却不知我曾经？面试失败。与
曾锦程相识16年，我问过他数次，那时为什么会选中我。他总是想了想，然后说忘记了，
又说可能是弄错了！
上天待我真的不薄。到了奥美后，我才知道自己进了一家很知名的跨国广告公司，而邓
志祥与曾锦程更是行内杰出的广告人。当年在奥美的还有周佩如（Rachel Chau）与庞婉贵，两
届金帆奖得主，也曾经？是我的上司；陈敏聪（Chan Man Chung），也是金帆奖得主，现在是著
名的广告导演；比我迟一天到任的陈大仁（Paul Chan），亦即是曾锦程的拍档，从那天起他们
合作无间，并做了我的上司六年之久…？…？
我就这样误打误撞地加入了广告界。
林永强
我相信人人有创意。我爸很喜欢废物利用，顺手拈来，常会创作出一些很实用的家庭用
品。我妈很喜欢自创菜式，无师自通，经？常炮制出令人回味无穷的美食。上天是平等的，
或多或少会在各人的身上预留一些创意细胞，所以，有人可以创业，有人可以是发明家，有
人可以是作曲家，有人可以是厨师…？…？我收过很多应征信，应征者都说自己如何有创意，
大有舍我其谁？的意思。但我希望大家在应征前，先想想这个：有创意的人就能做广告吗？
（1）广告需要持续性的创意。我在《此乃广告班》常会收到一些有趣的作品，于是，
我会想有机会要把这些人都招进公司。可惜，下一次出了另一个题目，同一位参加者，却无
法做出令人满意的作品，何解？因为广告这个行业需要的不是偶然的创意，而是持续不断的
创意输出。作为一个发明家，一生中可能只需发明一件传世的作品，例如毕升发明活字印刷
术、贝尔发明电话。但广告人需要的却是每天靠创意为不同的客户、不同的产品构想广告。
你为这个客户构思了一个很棒的广告，不代表你就能为另一个客户构思出同样分量的广告。
所以，曾经？做出一件好作品，曾经？很有名气，都不是创意的保证，你的作品才是你的代言
人。因此，BBDO的口号是“The Work。 The Work。 The Work。（作品，作品，作品）”没有好
作品，说什么也没意思。
（2）广告需要全面的创意。除非你永远服务一个专户，而客户只有一个单一的产品，
创意方针千年不变，否则，你必须要拥有全面的创作能力。遇到过一位创意人，一直都只做
房地产、汽车之类的广告，而且一做多年，从没染指其他广告，后来转职其他广告公司，服
务其他客户，发现很难得心应手，创意一落千丈。以上海BBDO为例，我们有13个客户，
20多种不同产品，每个广告的创意要求都截然不同。但°？于人手，我们每位同事都要服务
至少四五个品牌。要是我们所聘请的创意人都不够全面，我们就得多聘四五倍的人手了。我
说的全面，也包括创意手法。一个创意人总不能只用一种创意手法去服务不同的客户。有些
产品需要幽默的创意，有些产品需要感性的创意，有些产品需要毫无感情、冰冰冷冷的创意。
一个专业的创意人，必须面面俱到，要幽默的时候能幽默，要感性的时候能感性，要大气的
时候能大气，要促销的时候能促销，不可一把板斧走天涯。今时今日做创意，更要有能力处
理不同媒体的创意。广告不再只是电视或平面，越来越多是户外、多媒体、公关活动、售卖
点广告等等。所以，新一代的创意人更需具备全面的创作能力。
（3）广告需要触类旁通。具备创意只是一个基本要求，你更要拥有营销知识，明白消
费心理，紧贴潮流动向，懂得沟通技巧等等。现代的创�