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第一部分：斗牛士和公牛白衣人（1）
“贝克汉姆前往马德里与皇马签订合同前后36小时所发生的一切，足以成为广告学历史上的一段经典案例。在这短短36小时里，我们公司的形象得到了前所未有的曝光，因此我们与皇马签订的三年合同得到了实实在在的回报——甚至是成倍的回报。” 奥迪公司西班牙总裁加桑斯说话一向稳重，为人彬彬有礼。但是当这个西班牙人回忆起2003年7月1日至2日所发生的一切，以及这一切对于该公司的重要意义时，他难以抑止内心的激动。奥迪西班牙公司总裁向我回忆起当时的情况：一开始，皇马向奥迪提出，能否在贝克汉姆短暂造访西班牙首都期间为他及其随从人员提供三辆奥迪轿车。当时奥迪正在努力与皇马商讨，以求成为皇马的汽车供应商。两周前，也就是贝克汉姆转会消息发布的当天，在一次“前所未有的晚餐会上”，佛罗伦蒂诺与奥迪－大众公司的首脑刚刚握手。但是实际上，协议尚未签署，奥迪还没有向皇马正式提供一辆汽车。“没有丝毫的犹豫，我们立刻做出了积极的回应，” 加桑斯说，“那时，全球媒体都吵吵嚷嚷着要得到贝克汉姆的照片，而他本人又忙于应酬各种事务，从体检，到与佛罗伦蒂诺签订合同，以及后来的在全世界几乎一半的媒体面前亮相，一路上载着他的奥迪车频繁地出现在电视上，出现在世界各地的报纸图片上。这真算的上是世界上最大规模的新闻报道，我肯定也是历史上最大的新闻报道。在这样密集的报道中，一家公司如此紧密地与它所赞助的品牌联系在了一起。” 我问加桑斯，奥迪的这样一次“免费”广告宣传价值几何，他是否做过估算。他说：“事情应该这样看，考虑到奥迪如此频繁地出现在众多电视台的黄金时段，加上在世界上几乎每个国家报纸的头版的曝光次数，如果奥迪公司用广告支撑这样大型的宣传，那么答案很简单，这笔钱我们付不起。因为要是为如此高质量的广告投放掏钱的话，我们恐怕得先卖掉整个公司！我重复一下，我们在那36个小时所得到的东西是无法用金钱来衡量的。无法衡量！并不是一辆，而是三辆奥迪轿车一直护卫着贝克汉姆的马德里之行。我深信，在营销学的历史上，从来没有这样成功的推广案例。”他曾经想过更具轰动效应的推广策略吗？“我在这里不妨冒昧地假定一下，从形象的角度来说，可能只有奥萨玛·本·拉登被抓到后，被一辆奥迪车押走的画面更具震撼力。不管是教皇，还是美国总统，抑或是任何一个我能想到的人，能不给我们的产品带来如此广泛的宣传。”奥迪几乎不敢相信自己居然会有这样的好运，其实很多皇马的赞助商都是这么想的。我曾经和体育用品制造商阿迪达斯领导层谈过，他们不但是俱乐部的球衣赞助商，也是贝克汉姆、齐达内和劳尔的个人赞助商。我也和德国西门子的领导层谈过，他们是把其手机品牌的图标印在皇马正式球衣前的著名跨国公司。我们谈话的内容涉及市场营销和商业赞助问题，我发现，与加桑斯一样，他们同样处于一种难以抑制的兴奋状态。 杨·鲁诺，阿迪达斯公司负责联络与全球公关事务的主管，冈特·魏格尔，该公司足球事务部主管，他们说，阿迪达斯是在全球各地都有市场的跨国公司，让他们激动的正是皇马已经成为了“一支世界联队——真正的世界联队”。“贝克汉姆和罗纳尔多是两位世界上最著名的球员，可能也是最有名的人。”鲁诺说。魏格尔插话进来：“还有齐达内是世界上最优秀的球员！”“你还能要求什么？”他们异口同声地用欢快地声音说。阿迪达斯与贝克汉姆已经签订了10年合同，而自1998年以来，皇马也成了阿迪达斯的赞助球队。因此当他们听到贝克汉姆加盟曼联的消息之后，他们反应如何呢？两个人都笑了，或者说开怀大笑才对。他们当时都做了什么呢？整个阿迪达斯总部是否成了欢乐的海洋，就好像他们在一项决赛中打进致胜一球？他们是否在办公室里起舞呢？ “是的，”鲁诺有些不好意思地承认，“我们确实在办公室里跳起了舞。” 阿迪达斯与贝克汉姆以及皇马的联系堪称自然绝配，这一点显而易见。而将西门子与一家西班牙俱乐部联系在一起就显得不那么自然了。萌发这个念头的人在整个西门子公司，甚至在西门子公司以外，都被看做商界奇才。罗夫·贝斯旺格，该公司负责全球商业赞助的主管，几乎被来自全世界的商业人士所包围，每个人都希望他能出席各种市场营销会议并演讲。“你很难想象我拒绝了多少个邀请，” 贝斯旺格告诉我，“我甚至能把在这些会议上演讲作为全职工作。”所有都希望能听他讲述他是如何在如此短暂的时间内，用如此短暂创新的方式迅速改变了该公司的公共形象。他告诉我，西门子是世界上第三或第四大跨国企业，在200多个国家开展业务，拥有42万雇员。在机械工程领域，该公司已经名声显赫。但是公司在6、7年前决定进军手机市场的时候，这却成了一种障碍。西门子的品牌形象——可敬、保守、德国式古板，与这种新式产品极不相称。而且，该公司尚未进入零售市场，西门子手机几乎还每人知道。“西门子与皇马引人注目的合作一下子帮助我们解决了两个问题。几乎一夜之间，我们成了具有全球吸引力的‘性感企业’。”
第一部分：斗牛士和公牛白衣人（2）
人们不禁陡生疑问，在西班牙，几乎没有什么在全球具有巨大影响力的品牌。但是一家来自西班牙的足球俱乐部却为什么能成为如此有效的营销工具，在远离这里的国家和地区人们心中产生如此强烈的冲击？在中国就是个很好的例子，而这里的市场，恰好也是西门子与奥迪在与皇马签订协议时，其内心深处的战略目的地。因为有趣的是，在西班牙人眼中，皇马的名字就特别能让人产生对于这个国家的联想。我曾经让一位我所认识的常驻马德里的记者描述一下对于西班牙人来说，皇马意味着什么。他回答“Espanolidad”——西班牙特色。那又是什么呢？我接着问道。没有正面回答我的问题，他却开始向我解释“西班牙”特色指的不是什么。根据不同类型的民意测验，西班牙全国只有三座城市里超过半数以上的人口不支持皇马。它们中间自然包括巴塞罗那、还有另外两座巴斯克城市毕尔巴鄂和圣塞巴斯蒂安。在别的地方，大多数西班牙都把皇马看做“西班牙特色”的完美代表。（根据皇马俱乐部做的内部调查，在塞维利亚，皇马的支持者超过了该城另外两支西甲著名球队塞维利亚和皇家贝蒂斯支持者的总和。）“皇马天生的贵族气质是其中的原因之一，”我的朋友说，“不要忘了，自从菲利普国王二世统治时期，也就是西班牙在十六世纪称霸海洋以来，皇马是西班牙制造的最具全球影响力的‘产品’。皇马为西班牙所做的一切，勾起了人们对往昔