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因此，当您发现一个机会并计划执行一个“事件营销”活动时，你必须：
1。 站在整体营销的角度系统地考虑问题，而不只是“事件营销”本身；
2。 站在整个品牌战略和品牌管理的角度一致性地考虑问题，而不只是追求短期的、让你“3分钟爽快的轰动效应”；
3。 站在顾客满意的角度考虑问题，而不只是一时间的“哗众取宠”、甚至“诱骗顾客”；
4。 站在整个财务效果的角度考虑问题，而不只是没算账就认为此次“事件营销”一定是低成本、高效益。
如果拿以上标准做比较，我们就会知道世界上部分知名品牌（如耐克、可口可乐、依云矿泉水等）在“事件营销”上的功夫之深和我国部分企业在“事件营销”上的道行之浅。
我想，专注并擅长于“中国企业事件营销”的冷振兴先生所写的这本《炒作？ 没事找事的事件营销》，一定是能够体现企业的全方位价值要求的，特写序以示推荐。
目录
序
前言
第一章 事件营销
1。1 产品过剩时代的营销是什么玩意？
1。2 广告时代的终结
1。3 介入理论
1。4 新闻的商品化
1。5 事件营销——企业不做王婆，而是故事大王
1。6 项链理论
1。7 企业，你出事了吗？
第二章 媒体攻略
2。1 和销售渠道一样重要的媒体通路
2。2 找谁的问题？
2。3 找媒体说什么的问题？
2。4 事件营销的新闻稿如何写？
2。41 提炼主题，做好标题
2。42 模块化组合新闻稿
2。43 新闻稿的易读性和可读性
2。44 其他的细节问题
2。5 记者招待会
2。6 正确处理报道过程中出现的问题
第三章 事件营销策动方法
3。1 行为艺术
3。11 富士山危机
3。12 拷打试验
3。13 西铁城澳大利亚一摔成名
3。14 茅台一摔获金奖
3。15 砸大奔，武汉野生动物园蜚声国内
3。16 富亚赌命 一喝成名
3。17 牛群上套
3。2 挖黑
3。21 光明“无抗奶”核弹投放始末
3。22 农夫山泉谋杀纯净水
3。23 爹娘革命、米卢秀、成本白皮书——奥克斯：非事儿不玩
3。3 拿标准开刀
3。31 鳄鱼漆叫板国标浮出水面
3。32 酿造珍极：借酱油标准与配制划清界限
3。4 把权威机构当盘菜炒了
3。41 不跟你玩了？——富亚退出涂料协会引发行业协会定位思考
3。5 凸透镜放大产品差异点
3。51 鹅鸭之争——羽绒市场商战2001跟踪纪实
3。6 调动社会中人类的本能情绪
3。61 世纪经典——IBM导演人机大战
3。7 火中取栗
3。71 剧毒急性鼠药南京惹祸 大卫要找星当猫做品牌
3。8 找媒体的茬儿
3。81 三禾京城喊冤——媒体反思毒害事件以发生地命名
前言
大卫。奥格威曾经承认：阅读普通文章的读者数量是阅读普通广告的读者的6倍。编辑们传达信息的能力比广告人还强。事实上，能让记者、编辑传达企业或者产品信息的方式，就是我们常说的事件营销。
不过，对事件营销来说，一个非常尴尬的事实是，它在营销传播理论中一直处于一种为人忽视的小老婆地位，虽然也被什么整合传播理论、什么公关策略纳入其中，时常也被企业提及，但是远远不及广告这样的原配夫人一样得宠，上不得台面，同时与之相关的系统论述更是少之又少。
究其原因，我想大概莫过于以下几个。
一是事件营销这一传播手段的效果需要积累。消费者从接受信息、理解、改变态度到最后掏腰包形成购买行为，需要一定的时间，相对于促销、广告等的立杆见影，是一个相对滞后的慢活儿。
二是事件营销的传播需要有以新闻记者、编辑资源为主体的媒体通路作为后盾来保证。只有报刊、电视等大众传媒工具以新闻形式发布，而不是买版面的软文，才能为消费者无障碍（不认为是假新闻而持否定态度）地接受。现在企业中有一种说法很盛行，防火、防盗、防记者。仔细分析，说这种话的企业不外乎两种，大企业、有鬼的。大企业是饱汉子不知道饿汉子饥，自己从小长大，在媒体通路上积累了大量的人脉，不过难免有点猫腻，怕被发现曝光，自然有这样的论调。其实，对于绝大多数尚处于生存和发展阶段的企业而言，人微言轻，记者少有光顾，在这个事件营销的关键资源上几乎没有什么家底。这种情况下，要想在市场上弄出点动静来，软的不行只好动硬的，要么找媒体广告部，一手交钱，一手得到版面或者时段，要么刀把砍自己的话儿，在渠道、终端、卖场搞促销，不过这种动静的辐射力只能局限在自己那一亩三分地的有限群体上。
三是许多企业对事件营销的诟病——短期化，就是说，劳神折腾起来的事儿没有两天就被其他信息给淹没了。实际上，事件营销能在市场和受众中间保持时间的长短取决于几个方面的因素。浪头越大，其传播的范围越大，生命力越持久，同样道理，事件营销中事件本身的料儿越猛，强度越高、振幅越大，相当于海浪的浪头越大，传播的时间自然越长。还有，事件营销的整体设计本身就应该象一个故事，开头、发展、高潮、结局等各个阶段都有“包袱”不断地抖搂出来，冲突迭起，一波三折，这样一来，事件营销的生命力能短的了吗？此外，影响事件营销生命力的另外一个重要因素是传播途径的选择上了。大海里面能有惊涛骇浪，洗脸盆里面又能激起多大的水花呢？对于事件营销传播途径而言，如果选择专业、行业类媒体，刊发起来可能非常容易，不过，受众面也非常窄，就那么些专业人士和爱好者；相反，如果把事件设计成大众性话题，在大众媒体上传播呢？其结果对比就象大海与洗脸盆。
此外，企业对事件营销的顾虑还在于怕惹事，怕落个炒作的嫌疑，影响企业或者品牌的形象。实际上，事件营销在最初方案的可行性的考虑上，应该明确两件事：在法律范畴之内和从消费者角度出发。只要坚持这两条，企业的事件营销手段能惹什么事呢？2002年，涂料行业国家标准开始正式强制实施的时候，鳄鱼漆公开站出来，建议修改国标，在业界和消费者中间掀起轩然大波。面对压力，我记得当时该公司董事长徐昌平先生说过两句话，“标准的建议修改权是国家标准化法赋予我们的神圣权利，鳄鱼漆必须履行相应义务，同时也有在法律的基础上行使自己权利的自由。只要是在法律基础上，代表消费者的利益，有广大消费者的支持，我们还有什么可怕的！”。许多人对事件营销的看法等同于炒作，尤其是新生的企业，一个从前默默无闻的企业，忽然有一天冒出来，大家就感觉不习惯，甚至不舒服，本能地有一种排斥感，于是扔出来的第一顶帽子就是炒作。不过，一个大家见怪不怪的事实是，那些已经成为行业领导地位的企业有时鸡毛蒜皮的点事就能连篇累牍地报道，反而没有人怀疑是炒作。可以说，大企业、大品牌也是从小企业、小品牌一步一步走过来的，就如八十年代的海尔，当时它还名不见经传，当张瑞敏举起大锤砸冰箱的时候，按照这种理解，是不是在炒作？为什么现在的大企业小的时候能炒作，就不允许现在的小企业小的时候炒作呢？为什么现在提起大企业小时侯的炒作时，大家肃然起敬、津津乐道，并奉为圭皋，而对小企业的事件营销就指手画脚、说三道四呢？其实，事件营销作为一种企业传播手段，大企业可以用，小企业同样更需要，之所以出现怀疑小企业炒作的根本原因在于有些人是跪着仰视大企业，而居高临下俯视小企业，动不动就带着有色眼镜给扣帽子。说不定，假以时日，小企业迅速成长为大企业，这从前的炒作又成为经典。还有些企业怕事件营销影响企业或者品牌的形象问题。我们可以沿着上面的思路，把自己放在张瑞敏砸冰箱的时刻来看这件事，结论就一清二楚了。说的不客气点，就是有些企业太把自己当回事儿了，对所谓品牌形象问题一知半解，才产生这样的结论。一般说来，品牌的形成历经知名度、可信度、美誉度和