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家法律认可之前，采用 “TM”或 “SM”。虽然二者均不能提供注册商标所能
提供的那么高程度的保护，而且当商标的使用受到挑战时，必须经受更大的
考验，但是它们确实能引起公众对商标注册一事的注意。而且，在注册商标
只有当申请的要求被批准之后才能使用的情况下，“TM”和 “SM”可以立即
使用（在注册商标被批准前就提前使用是违反国家法律的，而违法者要受到
处罚的）。
■著作权
又称版权，是保护知识产权未经授权不得使用的合法权利。这些产品必
须以某种固定的形式表现出来，而不仅仅是 “想法”。它们包括小说或非小
说性的文章和书籍、音乐作品、艺术作品、戏剧作品、照片和计算机软件程
序等，当然还有其他的形式，不限于上面提到的几种。无论到版权局注册的
日期是什么时候，只要作品以某种固定的形式完成，著作者的所有权就随之
存在，但是，要加强对自己权利的保护，防止侵权，当然得向版权局提交正
式的申请。美国在 1978年及其以后对版权的保护期限为作者死后的50 年。
但是，每个国家都有与自己相适宜的著作权法，这样，对著作权的保护期限
有的可以扩展到作者死后的 70年。
一般他说，在作品确实以固定形式完成的当年，用单词 “著作权”或符
号” （C是 Copyright 一词的首写字母——译者注）来作出公告，并署上著作
权所有者的名字。如果作品是以某种音响形式（比如录音像磁带、光盘带）表
现的，那么对于这种类型的媒体，一般地应在作品完成千那种媒体之上后的
当年，用符号■来公告作品的著作权，并署上著作权所有者的姓名。如果著
作权的载体是一本书，或者诗集的录音材料（即录有相关内容的磁带），那么
就需要包括两种著作权保护：一个是对智力产品的保护（对书或论文集用
；）；另一个是对录音录像材料的保护（对录音录像内容用■）。实际上，你
现在正在阅读的这本书，就受到了著作权法的保护。
在许多商战的例子里，忽视著作权的保护会带来灾难性的后果。一位电
脑软件开发者设计了一套绝对先进的程序、但他却忽视了对此进行著作权的
保护。后来，他发现自己的作品正被别人盗用或剽窃，而他在一段特定的时
间内未采取补救措施，那么在这段时间过后，他的作品已成为公共所有。
作为一项政策性的事情，市场营销人员应当在所有的产品宣传资料上，
都作出著作权声明，比如产品介绍小册子上、销售计划上、视听材料上、大
型广告上、促销用品上以及其他相关事物上。对此你无需花费什么气力，就
可以建立以这种固定形式为载体的知识产权的独家使用意识，而不让你的竞
争对手坐享你的劳动果实。
■专利
专利是用来保护物理或化学科学加工过程、设备、方法或设计的法律权
利。在这种情况下，习惯法专利是不存在的。唯一可行而有意义的方法，是
正式向专刊、商标局提交申请。当异议期过去，申请被批准通过后，必须用
“专利策策调号”来表示，声明已取得专利权。在专利被批准之前，产品应
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附上 “待批准专利”的字样。
专利被保护期一般为 17 年，并不得续展，然后它们便可以公开化，其
他人的使用便不受限制。
你最喜欢的唱片的音响质量也许是通过杜比（DOlb）噪音消除系统来提高
的，这就是一种专利技术。你的衣服如果经过曾经是专利的桑福赖过程处理
过，那么它们在洗涤时便不会缩水。（桑福赖，英文是 Sanforized■；它来
自这种注册商标，指织物经机械防缩处理，残余缩水率在 1 ％以内——译
者注）曾经受到专利保护和现在正受专利保护的产品，可以说是无穷无尽的，
从电动机到拉锁，从电吉它到电冰箱。最近突然出现一种道义上的争议，关
于法律规定使得企业家们能够为基因拼接技术申请专利。而批评者们则认
为，专利保护不应当扩展到基因工程领域。
（2）产品生命周期
就像人类有一个从出生到死亡的过程一样，产品也有它自己的生命周
期。从产品的构思（研究与开发）、出生（投放市场），成长（大批量投放市场）、
成熟（市场占有率相对稳定）、衰落（开始出现滞销）直到最后死亡 （停止生
产）。每一阶段都有其特殊的特点和相应的市场营销应用方法。精明的市场
营销人员对产品生命周期进行管理，以最大限度地发挥其优势，延长产品的
生命周期，并且增加它的经济效益（见图2—3）。
■引入期 阶段的特征是以研究与开发为主。尽管耗去的费用可能很
大，但销售额和利润通常很低。这个阶段要注意好对项目可行性进行充足的
评估，井引起对足够的预算和投入重要性的认识（关于这一点还值得进一步
讨论，在本书第3 章中将讨论此内容）。
■成长期 阶段表现出销售额与利润的不同步增长，还常常伴随着大规
模的促销费用的发生。
■成熟期 阶段的特征是产品质量己达到巅峰状态，并且试图保护其销
售水平。销售额的增长虽是有可能的，但这几乎将必然导致巨额的销售费用。
此时利润一般开始下降，这可能与很高程度的竞争有关。
■饱和期 阶段表现出与成本相联系的利润率的降低。竞争更加激烈。
这一关键阶段的目标是保持和稳定市场份额（即市场占有率）。然而，这常常
又是不可能的。
■衰落期 阶段的特征是：想继续保持市场占有率的企图已经是元用
的。这一阶段必然伴随着费用的减少和产量的降低。
■放弃期 阶段产品的生产己被新的产品所代替，失去了停留在企业生
产线上的价值。
（3）市场占有率矩阵圄
与产品生命周期理论相联系，波士顿咨询顾问集团的增长占有率矩阵模
型，为我们提供了一个有用的分析框架，使我们能够结合市场占有率和整体
市场扩展或收缩的程度，来识别和评估我们的产品（见图2—4）。
根据图 2—4 产品可以做以下划分：
■现金牛 在低增长率的市场中占有一较大的份额。既然牛正在产奶（也
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就是现金），市场营销人员可以选择。‘将牛奶挤干”的策略，或者说榨取现
金策略，在这样做的同时，也必然加快了产品的生命周期。
■狗 产品处在低增长的市场上，拥有较低的市场占有率。从
这个意义上讲，“狗”当然不是“人们最好的朋友”。它反而是 “炸弹”
（即遭到惨痛失败的事物），或者是 “柠檬”（即某种有缺陷或不受人欢迎的
事物）的同义词，（“炸弹”的英文是Bom6，在美国俚语中表示 “失败”的
意思；“柠檬”的英文是Lemon，在美国俚语中表示 “有缺陷的事物”——
译者注）所以看起来，我们应当从产品线上取消 “狗”产品。
■明星 产品在一个增长较快的市场中拥有一个较高的市场占有率，它
们是企业的希望（这类产品由于占有较大的市场份额，因此现金流入较大；
但由于其的高增长率，同时要求很大的现金投入，这往往要求现金牛的支持。
随着明星产品逐渐走向成熟期，市场增长率降低，就会变成 “现金牛”。如
果企业现金投入不足，市场占有率便会降低，从而变成 “有问题的孩子”一
一译者注）。
■有问题的孩子 产品的整体市场增长率较高，而企业的产品市场占有
率却较低；妈妈们对这些孩子很关心，因为他们没有像预想的那样成长（给
这种产品加入现金投入，即增加促销努力，“有问题的孩子”便会成长为“明
星”——译者注）。另一种观念认为，如果孩子已经在市场中占据了一个不
受竞争者干扰的位置，妈妈们便可以不必大操心；也许低速而�