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十、市场营销战略:三种不同方法
识别出细分市场后,市场营销人员必须根据企业的目标和局限性,选择
一种战略进行营销活动。可供选择的战略有:
集中性市场营销
企业只为单一的、特别的细分市场提供一种类型的产品(如制造汽车配件
——译者注)这种方法尤其适用于那些财力有限的小公司,或者是在为某种特
殊类型的顾客提供服务方面确有一技之长的组织。例如体重观察者 (Weight
Watchers)就是基于第二种原因而采取这种战略的机构。它集中向体重超重者
和体重意识很强的人们提供服务。
差异性市场营销
为不同的细分市场设计和提供不同类型的产品。一般说来,这种战略大
多为那些实力雄厚的大公司所采用。他们可以在刚开始的时候,先采用集中
性市场营销或无差异市场营销战略,等到取得了一定的成功和发展时,就选
择两个或更多的细分市场进行集中性市场营销。
通用汽车公司和福特汽车公司就是采用这种战略。它们都是为了吸引不
同类型的顾客,或满足不同的需求而设计和销售不同规格和样式的汽车,包
括经济型车、赛车、豪华型轿车、客货两用车、面包车、卡车等券。
无差异市场营销
公司只向市场提供单一品种的产品,希望它能引起整体市场上全部顾客
的兴趣。曾经有一段时期,人们的生活比较简单,需求也没有现在这样五花
八门,细分市场不存在或者说得更确切一点,也许并不容易被识别出来,或
者并不被人们认为很重要。这时,无差异市场营销是一种通用的方法。在出
现 “古典可乐”、“保健可乐”、“不含咖啡因保健可乐”、“樱桃可乐”
以及可乐的其他几种品种之前,只有一种简单的老式可乐或可口可乐。与我
们前面所提到的差异性市场营销的例子相对比,福特汽车公司曾一度对它的
创始产品 “T 型车”,不仅限制只提供单一车型,而且还限制只有一种单一
的色彩(不管你喜欢什么颜色,而我们只生产黑色汽车)。(福特汽车公司向所
有顾客提供一种颜色、一种规格的汽车是产品营销观念盛行时期条件下的产
物,那时汽车基本上是卖方市场,不愁销不出去。但随着社会的发展,这种
无视顾客需求的傲慢自大的做法使福特汽车公司尝到了苦头——译者注)
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十一、你的产品应如何定位
利用为产品做示意图的技术,可以形象地表示细分市场与产品特性的关
系,这样,我们就能够把细分市场与产品的选择互相对应起来,同时也就可
以找出竞争产品的位置(简单他说,我们指的就是在一个产品类型中的各种品
牌或竞争产品)。如图2—2所示中,我们把所有的潜在顾客分到四个象限里,
纵轴代表价格由高到低,横轴代表产品的某个特性由高到低。在本例中,这
一特性是指产品中含有脂肪和卡路里的高低程度。象限 1代表种品牌含有较
多的脂肪和胆固醇,同时它的价格也很高。方块图形显示出了在这一象限或
这一细分市场中潜在顾客的数量。假设这些图形中的每一个都代表许多潜在
的消费者,并且它们是由一连串信息组合在一起的,那么这就显示出,高价
的富含脂肪的食品有一个相当可观的市场。类似地,象限Ⅱ中的小圆圈显示
出对于减肥食品(脂肪含量低的食品)也有一个市场。但是,分别位于象限Ⅲ、
象限Ⅳ的三角形和菱形,却表示低价而富含脂肪食品的市场和低价而低脂肪
食品的市场可能不够大,不足以为投资和市场营销的投入提供相应的回报。
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十二、获取第一手资料:市场营销调查
市场营销人员要在必要的信息基础上进行决策,那么他们如何获得这样
或那样的信息呢?关于这个问题,详见本书第 6 章 “统计学”中“开展一个
调查项目”的内容。(市场营销调查是市场营销人员获取第一手资料的主要
方法。除此之外,收集二手资料,如从现成的报纸,期刊、政府出版物、竞
争者的出版物中获取有用的信息,也是营销人员必须注意的方法。二者在时
效性、经济性、真实性、实用性等方面各有千秋,因此营销人员应综合进行
运用——译者注)
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十三、4P’S: 市场营销组合
无论你做市场营销的是什么产品,它都有四个支柱。这就是人们称为4PS
的产品(product)、价格(Price)、地点(Place,即营销渠道)和促销
(Promotion)。
产品
产品是企业为了满足顾客的需求、实现组织目标,向顾客提供的物质产
品或服务。产品的市场营销有以下几方面的基本原则和方法。
(1)使自己的产品或服务与众不同
对市场营销人员来说,再没有什么别的概念比使自己的产品与众不同更
重要了,也就是说,要努力地使自己的品牌能从其他品牌中脱颖而出,具有
鲜明的特色与个性,并且在同类的所有产品中处于有利的地位。有些产品各
种品牌之间的差别是内在性的。例如,某一个冰激淋品牌,它比所有竞争者
产品的奶油含量都高,这个特性就使这种冰激淋显得与众不同,但另一些产
品在品牌之间的差异则是外在性的,或者说是根据它们的品牌形象,而不是
靠存在于产品中的元素组合来区别于其他竞争对手的,这是一种存在于观念
中的差别。比如说,一种受欢迎的啤酒品牌,它的电视广告中出现的画面是
一些著名的运动员在与他们的伙伴快乐地豪饮。看到这则电视广告的人,并
不是因为预想到这种啤酒的极佳口味才去购买的,而是(清楚地或者是潜意
识里)觉得买了这种啤酒,他就可以同这些运动员们为伍,而他很喜欢这种
生活方式,希望能加入到他们的行列中去。通过购买和消费这种品牌,他也
间接地享受到了名人们那种潇洒浪漫的生活。
那么,市场营销人员可用以区分他们自己产品的牌子,并且保护自己利
益的工具有哪些呢?
■商标和服务标志
它们是用来保护你的品牌名称、公司名称、口号或标记等,并为你带来
利益与声誉的合法权利。商标首期被保护的年限为 28 年,但是可以续展。
如果你愿意的话,请想一想,假如其他的汉堡包制造商也把他们的产品叫做
“麦当劳巨无霸”而又能逃避被追究法律责任的话,对麦当劳公司来说该有
多么糟糕。在某些情况下,一个品牌的名称是如此的强有力而深入人心,以
至于它在消费者的心目中,实际上已经成为竞争中无往不胜的产品的同义
词。
对公司权利最有力的保护形式是注册商标(对于实体产品或有形产品);
或注册服务标志 (对于服务或无形产品)。典型的做法是用符号“ (是
Registered 的首写字母),或者词语 “注册商标”来表示。它要求申请人正
式向专利局和商标局提交申请。做完这件事以后,接下来是一段合理的公布
期。在此阶段内任何人对此权利有异议均可以提出申诉,如果没有异议或者
这些持异议者按规定不具有优先权,则这项权利就得到了认可。商标可以每
10 年一次无限续展(但是,如果一个商标获得注册后在两年内未被使用,则
被认为是放弃,以后使用还须重新申请)。
另一种选择是采用习惯法商标或服务标志。市场营销人员可以根据习惯
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法使用 “TM”(对实体产品)或 “SM”(对服务),而无须正式拥有政府赋予的
权利(这大致类似于下面的情况:一对未正式结婚的夫妇同居多年并共同育
有子女,则在习惯法之下被视为已婚)。我建议在注册商标的申请最终被国
家法律认可之前,采用 “TM”或 “SM”。虽然二者均不能提供注册商标所能
提供的那么高程