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很多电视机又大又结实，足以承受一个小图书室的重量。美国无线电公司生产的老式落地电视机上可以放30本书，我认识的一个女士把她所有狄更斯、福楼拜和屠格涅夫的书都放在21英寸的威斯汀豪斯牌电视机上。这是电视机的第三个用途——书架。
举这些例子，我是想嘲笑那些妄想利用电视机来提高文化修养的人。这样的愿望正是马歇尔·麦克卢汉所说的“后视镜”思维：认为一种新媒介只是旧媒介的延伸和扩展，如汽车只是速度更快的马，电灯是功率更大的蜡烛。在我们讨论的这个问题中，这种人犯的错误就是完全误解了电视如何重新定义公众话语的意义。电视无法延伸或扩展文字文化，相反，电视只能攻击文字文化。如果说电视是某种东西的延续，那么这种东西只能是19世纪中叶源于电报和摄影术的传统，而不是15世纪的印刷术。
什么是电视？它允许怎样的对话存在？它鼓励怎样的智力倾向？它会产生怎样的文化？
这些都是本书后面要讨论的问题。为了能对这些问题有一个清楚的认识，我这里先要区分一下技术和媒介的概念。我们也许会说，技术和媒介的关系就像大脑和思想一样。大脑和技术都是物质装置，思想和媒介都是使物质装置派上用场的东西。一旦技术使用了某种特殊的象征符号，在某种特殊的社会环境中找到了自己的位置，或融入到了经济和政治领域中，它就会变成媒介。换句话说，一种技术只是一台机器，媒介是这台机器创造的社会和文化环境。
当然，和大脑一样，每种技术也有自己内在的偏向。在它的物质外壳下，它常常表现出要派何种用场的倾向。只有那些对技术的历史一无所知的人，才会相信技术是完全中立的。这里有一个嘲笑这种幼稚想法的笑话：爱迪生本来可能把发明电灯的消息早一些公布于众，只可惜他每次打开灯后，只会把灯放在嘴边然后说：“喂？喂？”
这当然只是一个笑话。每种技术都有自己的议程，都是等待被揭示的一种隐喻。例如，印刷术就有明确的倾向，即要被用作语言媒介。我们可以想像把印刷术专用于照片的复制，我们再想像一下，16世纪的天主教可能不会反对这种用途，如果这一切都是真的，新教改革可能就不会发生了。因为用路德【马丁·路德（MartinLuther；1483—1546），16世纪欧洲宗教改革运动的发起者，基督教新教路德宗的创始人。——译注】的话来说，如果每个家庭的餐桌上都有上帝的文字，基督徒就不需要教皇来为他们释义了。但事实上，印刷术从来没有被专用于、或大量用于复制图像。从15世纪诞生之初起，印刷术就被看作是展示和广泛传播书面文字的理想工具，之后它的用途就没有偏离过这个方向。我们可以说，印刷术就是为了这个目的而发明的。
电视技术也有自己的倾向。我们可以把电视当作灯、当作文字的显示屏、当作书架，甚至当作收音机，但至少在美国，电视机没有也不会派这些用场。所以，要回答“什么是电视”这个问题，我们首先要明白，当我们谈论电视的时候，我们不是指一种技术，而是指一种媒介。在世界上很多地方，虽然制造电视的技术和美国是一样的，但在那些地方，电视是一种完全不同的媒介。在我所指的那些地方，大多数人还没有电视机，拥有电视机的人也只有一台，他们只有一个电视台，他们没有全天24小时播放的电视节目，大多数节目都以推进政府的意识形态和政策为首要目的。在那些地方，人们不知电视广告为何物，电视上的主要画面就是一些“说话的人头”，电视的用途和收音机相差无几。由于上述这种种原因，那些地方的电视不可能拥有像在美国一样的意义或威力，也就是说，由于使用方法不同，某种技术可能无法充分发挥其潜能或者只能产生最低限度的社会效应。
但是，美国的情况就大大不同了。在*制度和相对自由的市场经济中，电视找到了作为一种技术可以充分发挥潜能的肥沃土地。其中一个结果就是，美国的电视节目在全世界供不应求。美国电视节目的出口量大约为10万到20万小时，平均分布在拉丁美洲、亚洲和欧洲。【1984年7月20日，《纽约时报》报道了中国国家广播电视部门和哥伦比亚广播公司签订合约，在中国播放64小时的哥伦比亚广播公司的节目。他们很快还要和美国全国广播公司及美国广播公司签订合约。】在过去若干年中，像《宝藏》、《碟中谍》、《星际旅行》、《达拉斯》和《豪门恩怨》这样的节目在英国、日本、以色列和挪威受到欢迎的程度，绝不亚于在内布拉斯加州的奥马哈。我听说（但没有得到证实）几年前，拉普人【拉普人（Lapps），即萨阿米人（Saamis），从事放牧、养驯鹿，部分从事渔猎。——译注】为了看《达拉斯》中到底是谁杀了，竟然推迟了他们每年一次的大迁移。而与此同时，美国的道德和政治威信在全世界范围内大大下降了。美国的电视节目之所以供不应求，并不是因为人们热爱美国，而是因为人们热爱美国的电视。
娱乐业时代 娱乐业时代（2）
要想弄清个中原因，其实并不困难。在看美国电视的时候，我们经常会想到萧伯纳第一次看见百老汇和四十二大街上夜间闪烁的霓虹灯时发表的精彩评论。他说，如果你不识字，这些灯光无疑是美丽的。美国的电视确实是美丽的奇观，是难得的视觉愉悦，每天你都能看见成千上万个图像。电视上每个镜头的平均时间是秒，所以我们的眼睛根本没有时间休息，屏幕一直有新的东西可看。而且，电视展示给观众的主题虽多，却不需要我们动一点脑筋，看电视的目的只是情感上得到满足。就连很多人都讨厌的电视广告也是精心制作的，悦目的图像常常伴随着令人兴奋的音乐。我们可以毫无疑问地说，世界上最美的照片是出现在电视广告里。换句话说，美国电视全心全意致力于为观众提供娱乐。
当然，电视具有娱乐性这个事实实在太苍白了，绝对不会对文化造成任何威胁，也不值得我为此写一本书。电视有时甚至是让人们高兴的一个理由。我们经常说，生活不是铺满鲜花的阳光大道，能在途中偶尔看见一些花朵，会使旅途变得不那么难以忍受。拉普人无疑就是这样想的，每天晚上观看电视的9000万美国人可能也是这样想的。但我这里想要说的不是电视的娱乐性，而是电视把娱乐本身变成了表现一切经历的形式。我们的电视使我们和这个世界保持着交流，但在这个过程中，电视一直保持着一成不变的笑脸。我们的问题不在于电视为我们展示具有娱乐性的内容，而在于所有的内容都以娱乐的方式表现出来，这就完全是另一回事了。
我们可以换种说法：娱乐是电视上所有话语的超意识形态。不管是什么内容，也不管采取什么视角，电视上的一切都是为了给我们提供娱乐。正因为这样，所以即使是报道悲剧和残暴行径的新闻节目，在节目结束之前，播音员也会对观众说“明天同一时间再见”。为什么要再见？照理说，几分钟的屠杀和灾难应该会让我们整整一个月难以入眠，但现在我们却接受了播音员的邀请，因为我们知道“新闻”是不必当真的，是说着玩的。新闻节目的所有一切都在向我们证明这一点——播音员的佼好容貌和亲切态度，他们令人愉快的玩笑，节目开始和结束时播放的美妙音乐，生动活泼的镜头和绚丽夺目的各类广告——这一切都告诉我们，没有理由为电视上的不幸哭泣。简单地说，新闻节目是一种娱乐形式，而不是为了教育、反思或净化灵魂，而且我们还不能过于指责那些把新闻节目作此定位的人。他们播报的新闻不是为了让人读，也不是为了让人听，他们的新闻是让人看的，这是电视自身所指引的方向，他们必须遵循。这里没有阴谋，没有智力欠缺，只有坦白的观点：“好电视”同用于陈述的语言或其他口头交流形式无关，重要的是图像要吸引人。
为了说明上面的观点，我这里可以举一个例子。这是美国广播公司1983年11月20日在颇具争议的电影《从今以后》播放之后进行的一次80分钟的讨论节目。虽然关于这个电视节目的记忆已经快要消失殆尽了，但我还是要举这个例子，因为在这里，电视充当了一个非常“严肃”