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种相对的优势来”。那些试图从许多产品，在一条广阔的战线上通过在所有方面
的迅猛进攻，尽快尽多地攻占更多市场的营销人员，必将在长期的竞争中，失去
他们所得到的一切，且失去的会更多。
可是，在现实中，这正是那些第二号、第三号的公司孜孜以求的东西。
“我们还没有大方到可以放弃美国汽车市场上的任何部分的地步”，克莱斯
勒公司的总经理莱恩。唐森德说道。这大概也是克莱斯勒公司过去陷入困境的原
因之一。现在美国汽车公司的头头们也公开抱怨它们只进入了25％的汽车市场，
大概它下一步要做的，就是要扩展其产品大类，同时，更加削弱某销售能力了。
五、市场营销战略与战术
有些公司认为，制定战略的方法就是集中公司中三到四名最好的人员，将他
们锁在房子里讨论，直到得出问题的答案为止。这就是常说的“封闭的智囊团法”。
另一些公司则偏爱于将其全部德高望重的管理人员集中于会议中心（或气候宜人
的加勒比海小岛上）以讨论未来的计划——即“避开电话、避开一切”的方法。
这两种方法都尽可能地避开日常的战术选择，试图得到长期的战略思考。显然，
这两种方法都是不正确的。
□战略服从于战术
正如结构要服从于功能一样，战略要服从于战术。也就是说，战术上取得成
功是战略的唯一的最终目标。如果已定的战略无益于战术结果，那么，这样的战
略就是错误的，而不管它有多么完美的形象与体现。战略的制定不是从上到下，
而应该是自下而上的。一位将军只有深入了解战场上发生的一切，才能在制定有
效的战略中处于有利的地位。战略不是来自涂有防腐剂的象牙塔中，而是生成于
市场的土壤里。
一个完善的战略的目的在于推动战术的运用，而没用其它别的意图。在军事
活动中，一项行动计划的目的，简单地说，就是让两位士兵作好准备，愿意并且
能够在一定时间和地点向唯一的敌人开战。换句话说，就是在战术上运用实力原
则。重大的战略可能是大胆的、激动人心的，甚至是令人畏惧的。但如果从战术
上看，它不能保证战场上的军队在准确的时间和地点完成任务，那么，这个战略
就是彻底失败。就这方面而言，没有坏的战略和好的战略之分，它本自没有天生
的优点。它们不像一部小说的情节或一部电影的轮廓，只等着有人给填上正确的
词语和音乐。它们也不同于艺术作品需要从它们独特性、创造性和大胆的构思几
方面来判断，营销战略应该从它与消费者和竞争者的联系方面来确定它们的效果。
在军事战争中，一个认真学习战略的学生是从刺刀的研究开始的。卡尔。冯。
克劳塞维茨他之所以成为世界上最著名的军事战略家并不是偶然的，因为他在12
岁就加入了普鲁士军队，开始了他的军事生涯。他深深地懂得什么是战争，因为
他经历了无数次惊心动魄的战争：在耶拿之战他被法国人俘虏了；在波罗的尼，
他参加了拿破仑与沙皇的军队激战；在贝尔塞纳河畔，他目睹了历史上最悲惨的
场景之一——数千名法国人被踩在哥萨克人的马蹄下；他也参加了滑铁卢大战…
…，他的伟大战略思想是在战火的熔炉中产生的。克劳塞维茨之所以懂得胜利的
意义，因为他曾饱尝过被战败的苦难。所有伟大的军事战略家都有相似的经历，
他们通过先研究战术来掌握战略，战略要服从于战术。
把一门大炮装在一台内燃机的上部，再配以装甲和履带，这样你拥有了什么？
坦克——相当于拿破仑时代的大炮的2O世纪的武器。
二次大战中最优秀的军事战略家也是从军事战术基础学起，这也许不是偶然
的。 1917 年，小乔治。史密斯。巴顿是坎莫波罗战役中的观战者，当时，英国
人发动了世界上首次大规模的坦克进攻。 1918 年，巴顿成为美国装甲兵第一任
司令，同年后期，他率领坦克部队进入圣密哈尔前沿阵地。在1944年的诺曼底登
陆和横跨法国的激烈的攻击战中，巴顿用他的坦克战术，使他的第三军打破了夺
取阵地方面所有的世界纪录。
尽管他有性格暴躁的缺陷，但巴顿无疑是一位精明的战略家，他在军事领域
的成就应归功于克劳塞维茨的战略思想的影响。他曾说过：“我们不能先做计划，
然后试图让环境来适应计划，而应该使计划适应于环境的变化。
我认为，高级将领中成功与失败的差别就在于他是否具有适应环境的能力
“。
广告就是当今营销战中的坦克和大炮。作为一位营销战略家，只有你掌握了
如何使用广告的战术，你才能摆脱艰难的不利地位。由于许多管理人员忽视了广
告力量的应用，他们下令发动自杀性的进攻战以袭击掩藏着的对
手，这极类似于在第一次世界大战的堑壕战中曾发生过的事。巴顿说：“敌
军的背部是装甲部队极易攻击的地方，设法去攻击它。”苹果公司雇佣约翰。斯
考利，不是因为他了解百事可乐的配方和如何经营瓶装工厂，而是因为他处理广
告的艺术。尽管命运总与斯考利的办公计算机战略作对，但他的广告至今仍在使
用，他创作的以乔治。奥威尔为主题的1984年的广告产生了其它任何一项电视信
息无与伦比的巨大冲击。
这并不是说人员推销和其它营销手段过时了。在营销战中，每种武器都有其
重要的作用（正如拿破仑时代的步兵的作用一样），但广告是最重要的武器，如
果一个公司想赢得一场大的营销战，必须把广告处理得完美无缺。
批评家引用了许多事例来证明处理不当的广告似乎并没有什么不良影响。IBM
公司成功地推出了微型机，并没有因为广告中有查理。卓别林的滑稽形象而遭受
损失；的确，质量差的广告对巨大的IBM 公司来说只是一点小小的麻烦，但对于
那些没有和IBM 公司同样大实力的公司而言，低劣的广告将会决定他们的命运。
□战略容忍平庸的战术
战略来源于对战术的充分理解，奇怪的是如战略并不依赖于最好战术，良好
的战略的精髓在于不依靠完美的战术也能够在营销战中取胜。IBM 公司不需要突
出的广告也能赢得微机战，因为，在这种产品投放市场前，作为第一家生产家用
计算机公司的战略就保证了IBM 公司的成功，这种战略使公司的战术顺利实施；
而对战术的充分理解则决定了IBM 公司采取这种战略。
在认识到广告武器的重要性的同时，许多公司领导又错误地依赖于它，他们
试图寻找广告中的绝招以保证公司在战争中取胜。有些公司把赌注下在宏大的广
告计划上，希望它会挽救局势，但这样的局势很少得到挽救，道理是相当简单的
；如果战略是有用的，一般的战术也可以取胜，如果需要完美的战术才能取胜，
那么这个战略就不是可靠的。换句话说，既依赖于完美的战术同时又依赖于一个
不可靠的战略的公司，它将在两种不同的情况下失败：①不完善的战略；②对完
美战术的依赖，这在历史上很少出现。
但没有什么东西是绝对的，营销战和军事战一样，命运有时与人作对。
克劳塞维茨说：“局势越是无法挽回，越易遭受严重的打击”。依靠完善的
战术来取胜的营销将领常常很快会抱怨武器失灵。在今天的战场上，广告是常规
武器。
□战略指导战术
在制定战略过程中，有些将领忽视对战术问题的研究，因此一旦战争开始，
他们经常转而变得对战术问题敏感了。如果一个战略从战术的观点来看是可行的，
那么战争一开始，战略就应当指导着战术。
一位善战的将领应该能够忽视战术上的困难，以便加快战略目标的实现。有
时，花费大量的财力去克服可能阻碍总体战略实施的困难也是必要的，例如，有
时为了实现有助于总体战略成功的战术目标，不得不在短期内亏本经营。反之亦
然，如果战术目标与战略相矛盾，你也许不得不缩减甚至放弃盈利产品的经营，
对一味追求销售量的管理人员来说，这就会惹起许多麻烦。
克劳塞维茨一贯强调战略的整体性。他很快就放弃了这一观念，即夺取某一
当然的战略要地或对一个�