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第三部分 凤凰台上凤凰游 第56节 文化：传媒的根本力量（1）
文化：传媒的根本力量
——访策划人郑俊琰（阿正）
文/陈斌华臧运洁魏莹
采访者：阿正，我们的第一个问题就是，你是怎么走上策划这条路的？
阿正：我1984年从厦门大学毕业，进入出版社。当时给自己提的要求就是要成为文化走向的参与者，要能够通过经手的书体现自己对文化学术和社会的理解。真正开始做图书策划大概是在1989年前后，在出版社里牵头组建“青年编辑室”，出了一些不错的书。但由于太超前，改革失败了。
业余时间，我帮一家很大的房地产公司做广告策划。结果是老板邀请我下海，给车、给房，还可以把孩子送到澳洲。当时；大家都觉得这是天大的好事，但我最后还是谢绝了。我努力策划好书，并研究出版业的一些宏观理论问题。当时，我们社领导开会就说：“咱们社里有的编辑，满脑子想的都是新闻出版署署长考虑的问题。”
看到下海潮中出版界人才大量流失，我就想通过帮助出版界里能干的中青年人成名成家的方式来留住人才，于是做了一个谁都认为不可能的方案：给出版界有理论建树的中青年出版家每个人出一本自选集。运作了两年，最后给九个人出了自选集，结果这批人大都坚守在出版或相关行业（只有我自己后来完全脱离了出版界），成为今天出版界的中坚力量。
出版是一个处在社会边缘的行业，我意识到做策划才是使自己进入社会前沿的一个有效途径。于是，我更加积极地介入策划，介入报刊、广播、电视、广告领域，有了一批成功的案例。结识了考察南极的一批科学家后，我就一直在想南极的问题，2000年初，我提出能不能让中国最优秀的人文学家到南极去，让他们从人文的角度去看一看南极对人类到底意味着什么。我的这个想法得到科学家的支持，但周边所有人都觉得这是异想天开，光费用就是一个天文数字。
通过大半年时间的运作，我把这个本应是企业行为的项目，运作成国家项目。六个人到南极体验了两个月，才花三十几万，只相当于原来预计（费用）的百分之十。
近现代的人类历史是一个科技至上、人文式微的“独腿”历史，我们今天所遇到的很多世界性问题都和此有关。其实地球不应该只是一个实验场，更应该是我们生存的家园，这个事件的最大意义就在于以行动向世界呼吁：让人文与科技联姻，让我们共同关注人类的未来。
从南极回来以后，我被倪萍请去做《聊天》节目的策划，那是2001年4月。做了将近一年，全节目组一起努力，将节目的收视率提高了大约三四倍。之后，我就换了一个舞台——中央电视台西部频道。因为当时西部频道正在招兵买马，而且实行对台里台外的人一视同仁的新体制。这对于我这样到北京来“漂”的人太有吸引力了。但尽管在频道担任策划部主管，在频道还是边缘人。坦白地说，我现在处在相对无为的状态。
采访者：你觉得你在电视节目里，最擅长做哪一类型的策划？
阿正：没有最擅长的。但是，有文化含金量的节目我都有信心去面对，只要电视里有文化含量的东西，就特别适合我。我是一个“半桶水学者”，电视缺文化，所以需要“借”文化，但是大文化家他的水倒不到电视这边来，距离太远了，很难把他的理论体系变成一个鲜活的东西。而我是一个“半桶水学者”，我不把自己当学者看，我愿意给公众做节目，这是我的一个心态；另外就是我的知识比较杂，对出版、报刊、网络、广告、评论、理论研究各方面均有涉猎，刚好可以把复杂的东西做成老百姓知道的产品；第三是因为有文人的素养，对文化的理解不会不着边际。有这三点，我觉得有文化含金量的东西我都能介入。
采访者：你觉得自己比其他策划人高明在哪里？
阿正：不敢说高明。策划人有两种。一种是能够提出一个方案，并且把它做成产品，这种人偏少；更多的是能说的不会写，会写的不会做。如果说我还有一点优势，就是我从来都要把问题想通，在想通的过程中有一定的理论的积累，同时除了能够用语言表达外，还能把它写成文字并加以实施。思想的火花会在空气中消失，当你用文本把它固定下来的时候，火花就变成有效的可传播的思想。
采访者：你可能也认为，自己应该有比这（指西部频道策划部）更大的一个空间。对于中国传媒业的未来，你一定有一个想法，是吗？
阿正：1995年在做出版业的时候，我发表题为《对中国出版业实行分流管理的战略构想》的长篇论文，提出全国的出版业要切为三块，然后实行分流管理。第一块，把出版社中真正的喉舌压缩成每一个省一家出版社，这支队伍国家要包起来，给他们提供社会中上水准的生活条件，让他们专心当“喉舌”；第二块，把占全国出版社百分之九十的专业出版社全部推向市场，让他们“自谋生路”；第三块，开放私营出版业，真正实现“出版自由”。
当时，我的观点因为太超前而遭到“批判”，但现在近十年过去了，这种趋势已十分明显：2004年初，中央关于出版业的改革决定，实际上已经明确了我当年提出的前两步，我相信第三步也不会太久了。有传闻说中国的报业，中央将只保留“三报一刊”，其他统统“赶到海里去”，这是一个最理想的方案。假如真的一步到位，那么中国传媒业真正的春天就快到了。
所以，在这个传媒革命的年代，一个传媒人如果说没有想法的话，那是假的。但北京能人太多了，多得你气都喘不过来。曾经有一个朋友跟我说，他在东北时无数次到北京来出差，感觉相当不错。但是当有一天真正调入北京，从东北入关进入北京的路上，他就开始觉得自己是一个非常卑微的角色，在这么大一个天地里会被淹没。其实我在北京也是这种感觉，无数人都比你能干，你只能把梦想藏起来，而把生活先安排好。
采访者：这是当时的想法，那么现在呢？
阿正：依然是这样，就是在可能的范围内，把你的文化理念融进去，在可能的情况下，影响你周边的志同道合的朋友、有共同兴趣的朋友，然后给自己带来需要的体面生活，然后有一份宁静的心态。我是说给自己的心灵一个角落去听天籁之声。我特别渴望能够有一点业余时间，去读一点书，去感受那种纯粹精神性的东西，没有任何功利的，和朋友喝茶、喝酒、聊天，那种状态特别好。我骨子里的文人习气还在。做了近二十年的文化后进入电视，人家说电视是没有文化的领域，但是你仍然把自己当成文化人，电视始终是你不能完全投入其中的一个东西，你改变不了它，它也改变不了你，这就是我眼下比较尴尬的局面。
采访者：策划人是项目的灵魂，但常常得不到应有的回报。有的创意提出来了，委托方说你这个不行，可是等过了半年，你发现它做的正是你原来提出的策划方案。你是否觉得，策划人的角色是尴尬的？
阿正：所有的策划人在一定时期，都会碰到你说的这样的问题。策划在某种意义上，就是隔着一层窗户纸，一点就破，点破以后就不再值钱了，谁都可以做。所以，策划人保护自己的知识产权太难了，所有的策划人都有类似的悲惨经历。
解决这个问题，首先要选择好为谁做，比如我替斌华（指本书主编之一陈斌华）做策划，可能我就会有回报；其次，就是尽可能要参与全过程，很多策划人会通过对项目的执行，来实现他策划的报酬。
策划人最好的生存之地肯定是北京。他们（指此地的决策人或生意人）对策划的认知要深刻得多，知道策划的重要意义。我有一个基本观点，被一些朋友戏称为“阿正语录”：“定位决定命运，策划改变命运，传播影响命运。”定位是不是准确，决定了一个项目的命运。到了一个路口有三个选择，你选择错了永远都是错的，越发展越错，所以定位决定命运。策划可以改变命运，可以使你在有效定位的前提下，获得成本最小化、利益最大化。然后，通常来说需要有传播来配合，有效的传播可以影响命运，影响它的实