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的选择， 让他们甚至用不着换台。这样做其实没错。事实上， 根
据社会学家的理论， 大片的产生有其心理学的根源－ － 是一种从
众心理和口碑效应的结合。而确实， 颇有一部分在大众中流行的
音乐、电影、书籍是高质量的。
但是， 仅有流行的东西， 对于我们当中的大多数来说， 是远
远不够的。每一个人的口味， 都会或多或少地偏离主流。而对这
些主流之外的东西探索得越多， 我们就会越发沉迷于此。不幸的
是， 在最近几十年里， 这些主流之外的东西统统被扫到了角落里
— —为传统娱乐业服务的市场营销对此根本不屑一顾。
以流行为主导的经济是旧时代的产物， 在这个时代里， 没有
足够的库存空间来存放所有的东西， 以满足每个人的需要。比如
说， 没有足够的货架来存放所制作的CD、DVD 和游戏； 没有足
够的银幕来放映所有的电影； 没有足够的频道来播放所有的电视
节目； 也没有足够的无线电波段来播放所有的音乐； 甚至没有足
够的时间把所有的内容传播给用户。
这是一个资源稀缺的世界。但是， 随着在线分销和零售模式
的出现， 我们正迈入一个资源极大丰富的世界。这两个世界之间
有着天壤之别。
Robbie Vann…Adibe 是数字点唱公司Ecast 的首席执行
官。该公司有超过15 万首的曲目供其网络内的酒吧点唱。有一些
统计数据非常令人惊奇，Robbie 总是爱据此来向参观者们提问，
而所有的人无一例外都会答错。这个问题就是： 在随便一家在线
媒体商店（ 像Netflix， iTunes，Amazon， 等等） 的排行榜前1
万首曲目里， 那些每月至少被租出去或卖出去一次的曲目占多大
百分比呢？
大多数人都会猜是20％，原因很简单：我们一直都是被这样
教的。二八定律， 也被称为帕累托定律（ 由意大利经济学家
Vilfredo Pareto 在1906 年提出）， 在我们周围随处可见。由顶
级制片公司制作的电影中， 只有20％能够成为畅销片。这种情况
同样发生在电视剧、游戏和通俗读物市场上。对于顶级音乐制作
公司推出的CD 来说， 这个百分比还会更低。根据美国唱片业协
会（Recording Industry Association of America）的统计，只
有不到百分之十的唱片能够盈利。
但是， Vann…Adibe 告诉我们说， 正确的答案应该是99％，
也就是说， 市场对于排行榜前1 万首曲目当中的几乎每一首都会
有所需求。Vann…Adibe 在他自己公司的统计数据中观察到了这
一现象： 每个月里都有数以千计的听众花钱点唱那些在其他传统
点唱服务中根本就不可能找到的曲目。
人们之所以答错Vann…Adibe 的问题， 是因为这个问题的
正确答案在两方面上都与人们的直觉背道而驰。第一点就是， 在
娱乐业中， 二八定律是关于流行的定律， 与销售没有任何关系。
我们被禁锢在以流行为主导的惯性思维中— — 我们以为如果一个
东西不流行的话， 就不可能赚钱， 也就不可能返还制作成本。也
就是说， 我们已经先入为主地认为， 只有流行的东西， 才有存在
的价值。但是，Vann…Adibe，也包括iTune、Amazon 和Netflix
的管理者们， 却发现那些非流行的东西同样能够赚钱； 并且由于
数量庞大， 其盈利总和足以形成一个新兴的巨大市场。
对于iTunes 这样的纯数字服务来说， 由于不再需要货架，
也没有制造成本和分销费用， 卖出一件非流行品与卖出一件流行
品之间没有任何区别， 它们的边际利润都是一样的。流行与非流
行有同样的经济基础， 它们都只不过是数据库中的一条记录， 等
待对其需求做出响应， 因而具有同样的存货价值。于是乎， 流行
不再是利润的唯一代名词了。
第二个原因在于业界对于人们的需求没有正确的认识。事实
上， 我们对于自己想要什么也并不是很清楚。比如说， 我们以为
一件商品，如果没有摆在沃尔玛（Wal…Mart）或其它主要零售商
的货架上的话， 那么对这件商品的需求量一定很低； 否则沃尔玛
们没有理由不卖它。至于剩下的80％， 充其量也只能算是准商业
化（submerical） 的产品。
事实上， 沃尔玛并不像看上去的那样大众化， 它所出售的商
品都是选之又选的。一张CD，沃尔玛必须卖出超过10 万张拷贝，
才有可能收回成本并产生足够的利润。而只有不到1％的CD 能够
达到这个销量。对于那6 万个想要购买最新的《Fountains of
Wayne》或《Crystal Method》专辑，或是其它非主流音乐的顾
客， 该怎么办呢？ 他们只好到别的地方去找了。书店、电影院、
电台和电视台等， 都会同样的挑剔。我们把大众市场（ mass
market）与质量和需求等同起来，而事实上，它只不过代表了千
篇一律的重复性、狂轰乱炸的广告效应以及泛泛而肤浅的诉求。
我们到底想要什么？ 我们还正在探索， 但很明显地， 我们想要的
绝对要比这多。
为了了解我们那种不受资源稀缺的经济所限制的真正口味，
让我们来看看Rhapsody 吧。这是一个允许其订阅用户下载流媒
体音乐的服务（ 属于RealNetworks）， 目前提供的曲目超过73
万5 千首。
如果把Rhapsody 每月的统计数据绘成图表的话，你会得到
一条描述需求的“幂次法则”（ Power Law）曲线，它看上去跟其
它音像商店的曲线很相像： 最热门的曲目有非常大的需求， 随着
热门度的降低， 需求量急剧减少。但是当你仔细研究排行榜上4
万名开外的曲目时， 有趣的事情发生了。4 万首曲目通常是一个
中等音像店的流动库存量（ 即最终会被售出的专辑）。沃尔玛等其
他传统零售商的曲线在这里变成了零— —或者是因为它们根本就
不经营这么多的CD，或者是因为这些边缘曲目的本地爱好者们没
能在商店里找到它们或者根本就没有迈进过商店的门。
而在Rhapsody 的曲线上，需求量仍然维持在零以上。不仅
仅是排行榜前10 万的曲目每个月都至少会被下载一次，连那些在
排行榜上排到20 万、30 万甚至是40 万的曲目， 都有人下载。
不管Rhapsody 如何迅速地扩张它的曲目库， 那些曲目总能很快
地找到听众， 尽管每个月可能只有寥寥的几个人， 从美国的某个
角落点播了这些曲目。
这就是长尾。
在这个长尾上， 你能找到任何东西。这里有年代久远的旧唱
片， 忠实的老歌迷们仍然会满怀深情地想起它们， 或者年轻的一
代会重新发现它们。这里有现场录音， 单曲， 混编曲目， 甚至是
唱片的封套。这里有成千上万的细分再细分的小类别：想象一下，
就好比一家Tower Records 音像店， 只出售80 年代的hair
bands （ 70 年代兴起的重金属摇滚的一种）或是ambient dub
（ 参见这里）。这里还有那些在进口品货架上找不到的外国曲目，
以及那些名不见经传的小乐队的演奏， 其中的很大一部分根本就
无从通过分销渠道进入现实当中的Tower Records 音像店。
当然， 这里面也有很多垃圾。不过， 即使是流行的专辑， 一
样难免会有垃圾。听CD 的时候， 人们不得不跳过那些难听的曲
目； 而在网络上， 人们则可以借助于群体选择的过滤作用轻易地
避开那些垃圾。一首难听的曲目，如果刻在一张价值15 美元的专
辑里， 就要白白花掉你大概十二分之一的价钱； 但如果放在网络
的某个服务器上， 则没有什么危害— —在一个曲目凭其自身价值
来推销自己的市场中， 这样的曲目根本得不到人们的注意。
长尾真正令人吃惊之处在于它的数量。将长尾上足够的非流
行累加起来， 就会形成一个比流行还要大的市场。以图书为例：
Barnes & Noble 的平均上架书目为13 万种。而Amazon 有超
过一半的销售量都来自于在它排行榜上位于13 万名开外的图书。
如果以Amazon 的统计数据为依据的话， 这就意味着那些不在一
般书店里出售的图书要比那些摆在书店书架上的图书形成的市场
更大。也就是说， 如果我们能够摆脱资源稀缺的限制， 潜在的图
书市场将至少是目前的两倍大。曾在音乐行业担任过顾问的风险
投资家Kevin Laws 是这样总结这一现象的：“ 最大的财富孕育自
最小的销售�