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书市场将至少是目前的两倍大。曾在音乐行业担任过顾问的风险
投资家Kevin Laws 是这样总结这一现象的：“ 最大的财富孕育自
最小的销售。”
这个结论对于娱乐业的所有其它领域或多或少也都是适用
的。就拿网上销售和传统销售比较来说：Blockbuster 平均只能
提供不到3000 个DVD ； 而Netflix 有1/5 的出租量来自于其
排行榜3000 以外的内容。Rhapsody 每月被下载的歌曲中， 在
排行榜1 万名以外的曲目甚至超过了在排行榜前1 万名的曲目。
在每一个例子里， 那些传统的实体零售商们所无法触及的市场是
巨大的， 并且还在变得越来越大。
当你仔细思考这个问题的时候， 你会发现互联网上最成功的
商业都是以某种方式整合了长尾市场。例如，Google 的大多数收
入来自于小广告客户（ 广告的长尾）；eBay 也是如此，众多细分
市场以及只出售一件的商品形成了它的长尾。正如Rhapsody 和
Amazon 一样， 通过克服地域和规模的限制， Google 和eBay
也成功地开拓了新的市场并同时拓展了现有的业务。
这就是长尾的力量。从那些先行者们那里我们可以学到三条
重要的经验， 我们将之称为新娱乐经济的新规则。
规则1： 要应有尽有
如果你喜欢纪录片，Blockbuster 是不能满足你的。事实上，
任何一家影像店都不能— — 现存的纪录片实在太多了， 而它们的
销售业绩又是如此糟糕， 没有谁会在自己的货架上摆上几十张这
样的片子的。不过，你可以加入Netflix，在那里你能找到上千部
纪录片。因为Netflix 的商业模式使出租纪录片成为可能。这样的
大手笔给了纪录片行业一个振兴的机会。在去年， 抓住弗雷德曼
一家（Capturing the Friedmans） 这部纪录片在全美租赁收入
当中有超过一半来自于Netflix 。这部影片讲述了一个家庭被恋
童癖指控所摧毁的实事。
Netflix 的首席执行官Reed Hastings 是一个纪录片爱好
者。他把这一令人震惊的新发现同美国公共广播公司PBS 进行了
交流， 后者制作过一部关于美国士兵和越南妇女所生育的孩子的
纪录片— — 《美国女儿越南妈妈》（ Daughter From Danang）。
该片曾在2002 年获得奥斯卡提名并赢得圣丹斯（Sundance）电
影节最佳纪录片奖。但是当时PBS 并不打算发行DVD 版本。
Hastings 承诺负责DVD 的生产和分销，条件是Netflix 拥有该
片的独家授权。现在，《美国女儿越南妈妈》一片在Netflix 的纪
录片排行榜上始终列在前15 名里。这可意味着一个租赁者数量达
到数万的市场。如果没有Netflix，这样的市场根本是不会存在的。
还有许多具有同样吸引力的题材或细分题材以往被传统的
DVD 渠道所忽视了：像是外国片、动画片、独立制作电影、英国
肥皂剧、老式的美国情景喜剧， 等等。这些被忽视的市场组成了
Netflix 租赁业务的巨大一块。光是宝莱坞（Bollywood，是印度
的著名电影业基地）一块，每月的出租量就接近10 万。由于能够
找到各种稀奇古怪的片子， 新的顾客蜂拥而至— — 对于订阅服务
业来说， 能够不花钱而吸引到大量用户， 这无疑比金子还珍贵。
所以， 这第一课就是： 抓紧那些细分市场。
那些电影院和影像店无法获利的事业， Netflix 却做得非常
成功， 原因就在于它能把分散的用户聚集起来。它根本就不介意
那几千名想租神秘博士（Doctor Who）的人们是居住在同一个城
市里， 还是零零散散地分布在全国各地— — 对于Netflix 来说，
它们的经济学意义是一样的。Netflix 冲破了物理空间的束缚。它
所真正关心的， 既不是顾客们分布在哪里， 甚至也不是有多少顾
客会对某一特殊的片子感兴趣， 而是只要有需求就可以了， 至于
在哪里都无所谓。
结果就是， 任何东西， 只要有一点点的机会能够找到买主，
就有存在的价值。这与当前的娱乐业的看法是截然不同的。今天，
一部老片子是否以及什么时候出DVD 是由若干因素决定的，包括
需求估计， 幕后花絮等附加资料是否存在， 以及周年纪念或是颁
奖或是每一代人的时间跨度（ 迪斯尼基本上每十年发行一次它的
经典之作因为新一代儿童成为了观众） 等等推销时机。这些条件
形成了一个很高的门槛， 这就是为什么只有很少一部分的电影制
成了DVD。
也许对于真正的经典来说， 这种模式是有一定道理的。但是
对于绝大多数的其它作品来说， 这样做未免无事生事了。而与此
相对的是，在长尾模式中，只需要把这些内容简单地刻成DVD 就
成了，也不需要有什么附加资料或是推销时机。就把这些DVD 称
为银色系列好了，并且只收正常DVD 一半的价钱。独立制片的作
品也可以这么办。今年， 有将近6 千部电影被送交到圣丹斯电影
节。其中只有255 部被接受了， 而这里面又只有二十几部片子被
选中发行。想看其它的片子， 你就必须亲自参加电影节了。为什
么不每年把所有的255 部片子都制成DVD 并作为圣丹斯系列打
折发行呢？ 在长尾经济里， 评估一部片子比发行其DVD 要更费
钱。所以， 请尽管做就好了！
音乐界也应该如法炮制。业内公司应该设法获得版权以便能
够尽快地发行那些不再流行的音乐， 并把这变成一个机械的、自
动的、大规模生产的流程。（ 这是为数不多的希望这个世界上能
多有几个律师的时候。） 游戏业也是一样。怀旧游戏， 包括那些
在现代个人电脑上运行的经典老游戏的模拟版， 由于第一代游戏
迷的怀旧情节而日渐风靡。每个游戏出版三年后， 游戏发行商都
应该以99 美分的价格让玩家下载–无需提供技术支持、质量保
证和产品包装。
所有这些策略无疑对图书也适用。我们看到绝版书和正在销
售的书之间的界限已经越来越模糊。Amazon 和其他旧书销售网
络使得买一本二手书和买新书一样容易。由于图书销售不再受地
理限制， 这些旧书销售网络创造出了一个流动市场来销售需求量
很小的图书。这极大地扩大了它们自己的生意， 同时极大地增加
了整个市场对旧书的需求。加上越来越便宜的“ 按需求打印”的
出版技术， 无需过多解释为什么每本书都应该能买到已经成为可
能。事实上，今天的孩子们非常有可能不知道绝版书是什么意思
了。
规则2： 比半价还要更便宜
苹果iTunes 的成功使我们以每首99 美分的标准价格下载音
乐。但这个价格合理么？
问问唱片公司， 他们会说这过分便宜了！ 虽然每首99 美分
的价格和现在一张CD 上平均每首歌的价格差不多， 但大多数消
费者只买一张专辑中的一两首歌， 而不是整张CD。事实上， 网
上音乐销售业正在出现向50 年代单曲商业模式的回归。所以从唱
片公司的角度， 消费者应该为他们获得“ 点歌” 的权利而多付些
钱， 这样才能弥补唱片公司未能销售整张专辑的损失。
但另一方面， 如果问问消费者， 他们会说99 美分还是贵。
首先，99 美分显然比从Kazaa （ 一个P2P 网络）上免费下载贵。
但除此之外，99 美分在经济学角度也讲不通：很明显，通过网络
下载音乐， 唱片公司的费用远远低于99 美分。没有包装、生产
CD、分销、存货的费用， 单曲的价格为什么不能更便宜呢？
令人惊讶的是， 有关什么是音乐下载合理价格的出色的经济
分析非常少见。主要原因在于这个价格目前不是由市场决定的，
而是由唱片公司的“ 准卡特尔（ 译者： 决定市场价格等的行业联
盟）” 决定的。唱片公司给单曲制定了一个65 美分的批发价格。
这使得零售商尝试不同价格的空间变得很小。
这个批发价格大致和CD 上每只单曲的平均价格吻合。目的
在于避免唱片公司惧怕看到的“渠道冲突”。唱片公司担心如果音
乐下载的价格过低，仍旧占有市场主导地位的CD 零售商会造反，
或者出现另一种更可能的情况，就是加速CD 零售商的死亡。不
管哪种情况，都会把当前的音乐市场搅得更乱，使已经惶惶然的
唱片公司更加不可终日。无疑， 他们在制定价格时考虑的是走下
坡路的传统的CD 零售业， 而不是蒸蒸日上的音乐下载的�