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告公司支付。我认为这是一种变相的“飞机稿”。广告公司并非慈善团体，岂可以不收分文
就为客户工作，这些广告究竟有没有符合品牌的形象及配合市场策略也不得而知，恐怕目的
只是为了广告奖。我实在不明白那些客户为何会容忍广告公司这些“自发稿”，难道就是为
了换来广告公司的言听计从？
另一种变种的“飞机稿”就是所谓的Agency Version （广告公司版本）。为何称做“广告
公司版本”？因为这些广告的参赛版本与你在杂志或电视所见的有所不同。简单的只是把商
标缩小，甚至丢掉，严重的甚至判若两人。记得有次广告奖之前，有机会与某位评审见面，
那位评审看中了我的某张平面，觉得很有机会获奖，于是问我何时重修完稿（Re…layout）。在
广告公司里，重修完稿似乎是一件很平常的事情。有次我在某广告公司工作，参赛之时，流
程管制部问我完稿打算怎样修改。原？来一般同事都会把完稿的商标、产品、标题等缩小，
内文则全部删除，力求简洁。至于电视广告就会删去不必要的镜头，修改另一个结局版本，
自然也少不了缩小字幕及商标等指定动作，甚至会有一分钟特长版或导演版等等。我自奥美
以来，参赛的广告版本与真正投放的版本都是一模一样的，从没有什么“广告公司版本”。
但到了其他广告公司却仿佛变成了怪人，我曾多次受压要我修改广告版本，让广告能够更易
拿奖。幸好我一直坚持自己的立场，不做任何“广告公司版本”的平面或电视广告。上司见
我理直气壮，也没有再苦苦相逼了。
记得多年前为索尼做了一张海报，画？面是一个人插入门中，卖的是插入式Walkman。
那张海报旁边还有一系列的产品及赠品，曾锦程跟我说这张海报不用参赛了，这些画？面太
复杂，不会得奖。因为曾锦程是从不做“广告公司版本”广告的，所以没有叫我修改。我跟
曾锦程说，给我们一个参赛的机会，即使因为没有修改而拿不到奖，我们也心甘情愿。结果，
那张海报在某些比赛中真的不见踪影，但在另一些比赛却能获得金奖。我认为比赛失败只是
失去了一次得奖机会，但放下坚持就会失去自己。我庆幸当年有邓志祥、曾锦程、陈大仁等
给我做了好的榜样，他们从不做“飞机稿”，也没有什么“广告公司版本”的广告，同样可
以得到那么多的广告奖。他们让我明白创意人最要紧的是自信，相信自己的创意，即使没有
“飞机稿”，没有“广告公司版本”的广告，仍然能够成功。我的成就当然不及他们，但那
份自信是如出一辙的。
对不少创意人来说，奖项就是他们的唯一本钱，奖项的多少就等于他们价值的高低。有
些广告公司把拿奖的客户与养生的客户分得很清楚，某些客户的存在价值只是金钱，用他们
的钱来帮他们替其他客户做“飞机稿”。另一些客户的目的只在拿奖，能否赚钱不是问题，
甚至赔上金钱亦在所不惜。这些公司的创意人也分两类，一类是毫无创意的，每天像工厂工
人般做些满足客户要求的广告。另一些创意人则不食人间烟火，无须为客户工作，每年的工
作就是替公司做一两套可以拿奖的广告。这种二分法简化了公司的双重压力，就是既要拿奖，
又要拿钱。不过，这种二分法亦很易分化公司。试想，这边厢我努力为公司赚钱，每天却要
面对毫无创意的客户；那边厢他却轻轻松松做“飞机稿”，反而名成利就。最终这些公司只
会钱又拿不到、奖也拿不到，名利双失。
我听说有些创意人为了稳固自己的身价，经？常会把“飞机稿”储起来，每年只拿一套
出来，以免江？郎才尽。在面试的时候就拿一两套“飞机稿”出来显示一下自己的实力，甫
一到任就即刻让旧作面世，以确保能为新公司带来一定的奖项进账。近日，就有广告奖揭发
新到任的创意总监用未正式投放的广告参赛，结果在颁奖礼举行前被褫夺奖项，不单不成功，
更换来同行的窃笑。我认为创意人把自己的价值与奖项画？上等号，实在是一个可悲的现象。
广告奖已经？成为一种新兴的软性毒品，令创意人慢慢上瘾，直至不能自拔。今年你拿到10
个奖，明年就至少要11个；今年拿的是本地奖，明年就要是区域奖，甚至国际奖。哪年一
无所有，哪年就一沉百踩，这样的生活委实辛苦。
我庆幸入行之时无缘各大广告奖。那时的作品其实亦不太差，却偏偏连番失利。记得头
三年无缘所有广告奖，失望得很，慢慢地就把广告奖颁奖礼变为一年一度的广告界聚餐，趁
机与同行欢聚，也乘机看看“首映”，吸收一些灵感。经？过三年的训练，开始对奖项没那么
在意，反正自己仍会努力地创作，作品仍能得到一些同行的认同，甚至有些执行创意总监找
我面试。我开始发现人家欣赏的是我的创意，而不是那些奖项。那年之后，我开始在各大广
告奖中得到一些奖项。第一次踏上台阶，感觉真的很兴奋，强烈的水银灯打在脸上，根本看
不清前路，台下掌声雷动，令你听不清声音，然后拿着奖座返回座位，沿途享受同行艳羡的
目光。不过，之后上台多了，发现原？来也没有什么大不了。对我来说，奖项犹如年终奖金，
有没有我也足以养家。有年终奖金当然会开心一点，但没有也没什么大不了。我的价值是在
我的创意，而不在奖项，拿不到奖项不代表我没创意，只代表我所做的不合评审口味。当年
我们创作SUNDAY就故意与广告奖唱反调，虽然拿不到奖，但早已赢得大家的喝彩。如果当
年BBDO背负着拿奖的压力，我敢说做不出今日的成果。SUNDAY广告就在毫无压力之下，
“无心插柳柳成荫”，成为广告奖的大赢家。其实，大家不妨问问自己，若没有拿过任何奖
项，自己的作品仍然受人欣赏吗？还有没有执行创意总监愿意找你做他的下属呢？你还会被
同行尊敬吗？你的下属还会把你奉若神明吗？相信答案早已在你的心中。
有没有想过全球每年有多少广告奖欢迎？大家参加？国际性的有戛纳奖、克里奥奖、
D&AD、金铅笔奖、New York Festivals（纽约广告节） 、London International Awards（伦敦国
际广告奖） 、NYADC、Andy，s （安迪奖）等等；亚洲区的则有Asian Advertising Awards（亚洲
广告奖）、AdFest（亚洲广告节） 、时报亚太广告奖等等；内地的有中国广告节、香港有4As
广告奖、新加坡有Creative Circle Awards、泰国有BAD Awards、日本有Tokyo Art Director Club（东京美术指导奖）等；至于纯粹华文的亦有时报华文广告奖及龙玺全球华文广告奖。每年
全球大大小小的广告奖估计超过一百个。
不过，不是每个广告奖都受广告公司重视的。广告奖之间亦有级数之分，有些是全球注
目，有些则是可有可无。所以，广告公司拿奖多少，不一定代表广告公司创意之高低，还要
视乎拿的是什么广告奖。一般来说，全球最认可的广告奖只有四个，分别为戛纳奖、克里奥
奖、D&AD及金铅笔奖。在戛纳拿个金奖就等于在克里奥奖及金铅笔奖拿金奖，亦等如在
D&AD拿到银奖 （D&AD的金奖是百年难得一见的）。近年，广告界出现了一个全球性的广告
排名榜：The Gunn Report。
The Gunn Report的创办人是Donald Gunn，1962年剑桥大学毕业后就加盟李奥贝纳伦敦
分公司，从客户服务、文案、创意总监、董？事总经？理做到全球创意资源中心总监，退休后
曾于1998及1999年担任戛纳奖主席，并开始推出The Gunn Report。The Gunn Report主要
按照每年全球32大电视广告奖及20大平面广告奖之成绩为标准，至于是哪些广告奖，Donald
Gunn却一直没有公开，据称是避免得罪各大奖项。The Gunn Report共分7大项目，分别是
全年最佳国家（Country of the Year）、全年最佳品牌（Brand of the Year）、全年最佳制作公司
（Production pany of the Year）、全年最佳导演（Director of the Year）、全年最佳广告公司
（Agency of the Year）、全年最佳广告公司网络（Agency Network of the Year）及全年最佳电视与平
面广告（mercial of the Year， Print of the Year）。The Gunn Report不但会列出每项