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（Agency of the Year）、全年最佳广告公司网络（Agency Network of the Year）及全年最佳电视与平
面广告（mercial of the Year， Print of the Year）。The Gunn Report不但会列出每项目全年
最佳表现的得奖者，还会把前50名一同列出。The Gunn Report成为近年广告界的焦点所在，
有了较客观的评分标准，这场游戏将会变得更有趣味。
至于亚洲区，近年亦新兴了一个亚洲创意排名榜。亚洲创意排名榜 （Creative Rankings）
是由一本近年在亚洲区十分流行的广告杂志《Campaign Brief Asia》所负责的。亚洲创意排
名榜每年公布一次，以全球及亚洲几个广告奖及The Work所取录的作品为评分标准。
从正面来说这些排名榜可起鼓励作用，从反面来说就令广告公司及创意人被广告奖牵着
鼻子走路。创意人只要获得排名，立刻一登龙门，升价十倍，成为各大广告公司网罗的对象。
哪有创意人不对广告奖趋之若鹜？广告公司为求名列前茅就唯有对创意人施压，做“飞机稿”
就成为指定动作。所谓“水能载舟，亦能覆舟”，但愿广告公司与创意人能正面地看待这些
排名榜。
我认为广告奖是用钱买回来的。这不是说牵涉到贿赂的问题，而是参加广告奖就是一个
很奢侈的行动。假设你在2008年做了一套很满意的电视广告系列，打算分别以三个个别及
一个系列参加戛纳奖、克里奥奖、D&AD、金铅笔奖、亚洲广告奖、亚太广告节、时报亚太
奖、时报华文奖及龙玺全球华文奖，费用就约需146 887元人民币。
一家广告公司每年参赛的作品当然不止一套，偶有失手，那广告公司的执行创意总监就
随时会被换掉。所以为保安全，每家公司每年有三套平面广告及三套电视广告参赛并不为过。
这样计算每年就需约881 322元人民币。这些费用还不包括制作U…Matic或Betacam所需之
费用及邮费在内。当然，若公司要做“飞机稿”或“飞机片”，所牵涉的摄影、修图、拍摄、
后期制作费等等就更难以估计。以881 322元人民币去聘请一位月薪4 000元人民币的文案，
约可支付他18年零3个月的工资。无奈广告公司每年都要向总公司来个交代，没有一定的
奖项在手，总公司必定诸多意见，执行创意总监就得受罪了。
广告奖其实是一门很赚钱的生意，试想每年世界各地多少广告公司愿意花上述的费用参
赛？每年各大国际奖都有上万件作品参赛，以戛纳奖每件作品6 578元人民币计算，1万件
作品就有6 578万元人民币收入。还有每年的颁奖礼入场费、奖杯？、年鉴等等，绝对有利
可图。一个戛纳奖大奖的奖座要20 000元人民币，金狮9 700元人民币，银狮9 000元人民
币，大？狮
8 300元人民币，奖状也要1 000元人民币三张。基本上，大会只会送一个奖座给得奖
广告公司，创意总监、文案、美术指导等想要拥有，就得自掏腰包了。没有钱真的不要拿奖！
《世界是平的》一书谈到碾平世界的十大动力，我不禁问自己，中国广告界又如何？有
哪些动力正在碾平中国广告界的“柏林围墙”呢？
20年前，中国广告界可能只有三种人：北京人、上海人及广州人。当时的中国，只有
北京、上海及广州这三大城市经？济水平较高，因着市场的需求，广告应运而生。那时一切
土法炼钢，没有受到外界影响。他们没法想象20年后，中国广告界会变成联合国，世界各
地的精英都荟萃于此。在因特网上，我们不时看到呼吁把外人赶走的帖子。但在我们真正要
“赶尽杀绝”之前，先让我们回顾外人“入侵”的三大时期。最早“入侵”大陆广告界的应
该是台湾人。15年前，大陆开始改革开放，台胞一窝蜂地认祖归宗，纷纷回乡省亲。在探
亲之余，他们也看到了一片商机。第二浪应是10年前，这一次主要是香港人。香港人面对
“九七回归”，民心不定，经？济混乱，很多人因而丢了工作，于是又一窝蜂地北上。第三浪
是“SARS”之后，这一次主要是星马华侨。大家发现中国大陆变得越来越国际化，对兼懂汉
语及外语的广告人需求越来越大，于是又引发另一次广告人移民潮。以我所任职的广告公司
而言，120人中就包括了美国人、英国人、德国人、法国人、加拿大人、新加坡人、马来西
亚人、印尼人、中国台湾人、中国香港人，还有上海人、北京人、广州人、黑龙江？人、新
疆人、山东人、山西人、四川人、湖南人、河南人、江？苏人、安徽人、浙江？人…？…？整家
公司有1/3是外国人，1/3是外地人，只有1/3是上海人。大陆广告已变得越来越平，不管你
是什么人，只要有才能，谁？都可以分一杯？羹。
《世界是平的》有一个很好的小故事。“当我还是孩子的时候，我的父母像他们那一代
的无数美国父母一样，常常对我说：‘汤姆，把你碗里的饭吃干净，别忘了中国人（或印度人）
正在挨饿。’我对你要说的是：‘孩子，去做你的作业，别忘了中国人或印度人正对你的工作
岗位虎视眈眈。’”在平坦的中国广告界何尝不是？若你不进步，你的工作岗位随时会被人取
代。这不单是本地人会被外地人取代，也包括滥竽充数的外地人会被更高水平的外地人，或
本地人取代。不过，我得补充一点，《世界是平的》一书也讨论到，在全球化冲击下美国人
应该如何是好，到底是消极抵制，还是自我增值呢？作者认为美国在全球化下仍能拥有优势，
就是因为他们没有消极地抵制外人，而是积极地提高自己的竞争力。事实上，在全球化的步
伐下，很多人采取排挤的姿态，以为这样就可以保住自己的饭碗，殊不知时代的巨轮不断前
进，没有及时武装自己就会成为牺牲品，反之则会如鱼得水，驾驭全球化巨浪获得更骄人的
成就！
10年前，中国广告人可能仍不知道什么是One Show或D&AD广告年鉴，也不清楚什么
是《广告档案》。这些书籍与杂志就成为第一代“外侵”广告人的独门秘籍。本地广告人因
为无缘接触这些书籍与杂志，对于创意的认知、全球创意的趋势，都与外来广告人相去甚远。
但在全球化大气候的影响之下，中国广告人所接触的创意书籍已经？越来越多。现在，不少
广告人都一人一本《广告档案》，甚至更有中文版，不需…？阅字典也可看得明白。在亚太区
甚有分量的《Campaign Brief》也出版了中文版的《意》，令中国广告人每月都可看到亚太区
及澳大利亚的最新平面广告。各大广告奖，如金铅笔奖、D&AD、纽约广告节、亚太广告节
等奖项的广告年鉴都可以轻易购买得到。只要一书在手，谁？都可以从广告年鉴里面看到全
球顶尖的创意。此外，龙之媒书店十余年的努力也加速了中国广告界全球化的步伐，大量外
国的广告理论书籍被…？译成中文，以低廉的价格发售。除了有关广告的书籍与杂志，你也很
容易在书店或报摊买到香港、日本，甚至欧美的流行时装及设计杂志。其实，大陆广告人与
外地广告人的分别，很多时候就在于日常所接触的读物。很多美术指导的美感就是在阅读时
日积月累地培养出来的。这些书籍与杂志的出现，令本地广告人与外地广告人的距离渐渐à？
近。现在，同一本书籍或杂志，大家几乎都可以同时看到，再没有不公平存在。
不过，这些书籍与杂志的普及，也令广告人不得不努力前进。大家不难发现中国广告界
的3？袭风气十分严重。不少中国广告人的作品只是把外国广告年鉴或《广告档案》中的广
告洋为中用，毫无创意可言。但在全球化的趋势下，任何一个中国广告人都可以轻易发现别
人作品的出处。所以，难怪近年中国广告奖也不容易看到这类3？袭作品获得奖项了！如今，
要在被碾平的中国广告界立足已经？越来越困难，你不得不拿出真功夫才有机会突围而出。
至于滥竽充数的广告人，将会无法避免地遭受淘汰？！
这一点你或许没有留意到，我作为一家广告公司的执行创意总监，几乎每周都会收到世
界各地制作公司的电邮或电话，希望可以登门拜访，给我们看看他们的作品集。这些制作公
司来自法国、德国、英国、荷兰、美国、新加坡、南非、澳大利亚�