按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
“描述市场营销战略的方式是进化论，而不是革命论。”他说。
学到的经验：
精通“由点代面”：让顾客在具有创意、有趣的场所尝试您的产品。
市场营销战略是一种进化，不是革命。
第五部分第九章 立刻热销（3）
福音传播记分卡：多纳圈公司
信息反馈
公司每月收到6；000封电子邮件，内容包括首次品尝的经历、提高改进的建议、新店选址的创意。
公司网站有效地使顾客对运营各方面进行信息反馈。
从产品、展示、客户服务三方面每周对各店进行综合排名。
共享知识
把多纳圈的生产过程公开展示给顾客观看。
口碑效应
公司出色的产品产生了巨大的口碑效应。
每一个新店开业的公关活动很有代表性，吸引了媒体的关注。
公司主管在商店开业时深入群众，充分利用媒体的兴趣。
在2002年，移动的面圈机数量翻番，它将Krispy Kreme的体验沿途带给了公司业务还没触及的地方。
塑造社团
向公益事业组织提供优惠价、授权允许它们以不低于零售价的价格转售……公司通过这些方式在全美为公益事业筹款。
以点带面
每个商店每年要分发上千多纳圈，作为其先尝后买策略中的一部分。
商店慷慨地为排队等候的顾客多发产品，以资鼓励。
追求事业
营销策略着力与顾客的情感联系，而不是产品。
交叉索引：
公司： Krispy Kreme多纳圈有限公司（Krispy Kreme Doughnuts；Inc。）
总部： 北卡罗来纳州温斯顿－塞勒姆
成立时间： 1937年
总裁： 斯科特·莱文古德（Scott Livengood）
市场主管： 斯坦·帕克（Stan Parker）
种类： 热乎多纳圈现卖
行业： 餐饮/零售
雇员人数： 3；200
所有制： 公开上市交易公司（纽约证券交易所：KKD）
网址：
第五部分第十章 点子大王（1）
Solution People
“通过他的回答判断其智力，通过他的提问判断其创造力”1
—杰勒德·哈曼（Gerald Haman）。“Solution People ”的创始人、总裁
杰勒德·哈曼（Gerald Haman）仅用2；500美元就开创了价值百万元的事业。
哈曼的公司叫做“Solution People”，是一个从芝加哥起家的主营“创新、改良、培训及咨询”的公司，帮助客户公司集体讨论开展新业务的点子、解决存在的问题、改善团队工作的技巧。创建时正值老乔治·布什宣誓就任美国总统后不久。创业伊始，哈曼就持有这样的经营理念：培训应该趣味横生，手段也应长久有效。
1989年，哈曼突发奇想：在得州达拉斯会议中心，花几千元会费和5；000个代表一起参加由达拉斯（Dallas）、田纳西（Texas）、国会中心（Convention Centre）的美国培训与开发社团ASTD（American Society for Training and Development； ASTD，这个社团的培训专家每年都要到一起聚会，讨论培训员工的最新技术与方法）组织的年会，看看有什么好机会，说不定是个开创事业的开端。豁出去赌一把吧。
在会上，哈曼有件产品得到了大家的认可：一个他命名为“袖珍革新者”（Pocket Innovator）的手持工具（培训专家可在衣袋中方便携带），象一副订起来的纸牌，其卡片上装满了各种挑衅性的问题，以激发用户创造性地思考问题。
那次ASTD年会上，哈曼的座位紧靠内德·赫尔曼（Ned Herrmann）——一名著名的创新专家（他的书《创造性思维》（Creative Brain）刚刚出版）。赫尔曼此时正执此行业之牛耳；在哈曼眼中，他是一个足以碾碎所有暴发户的巨人。这是一个好兆头吗？“我从没想到过能与赫尔曼平起平坐，因为他是这个领域的开创人物，”哈曼受宠若惊。“他的许多研究都是我们的模板。他的思想影响着我。但是我们在达拉斯参加同一届会议。这是很有趣的；我从前从没有想到过，但却是真的，我想这是一个好兆头。”
在哈曼的记忆里这一刻来得并不轻松。他从公司伊始就靠个人打拚艰苦创业。为节约开支，他只能雇佣他的姐姐伊莱恩（Elaine）一起经营会议摊位。他们轮流去卫生间。当人们排长队购买袖珍革新者时，哈曼觉得他们的努力得到了回报。有关这个小工具的种种好处在交易展览场地迅速传播。
“我认为：我们迎合了人们的一种需求，即随手携带一件独特工具，”哈曼承认说。“如果有东西能让顾客像福音传播者那样自动去宣传，那东西一定在某种程度上解决了人们的难题。”
第五部分第十章 点子大王（2）
由于产品成了人们关注的焦点，这次会议收到两个显著效果：（1） 哈曼赢得了两个大客户：惠普与资料设备公司；（2） 他遇到了女作家琳达·斯托克曼…瓦因斯（Linda Stockman…Vines），后者为公司传颂口碑起了核心作用。
在达拉斯为期一周的展示中，哈曼以公司法人身份最终签约了50名客户。在此这个工具和哈曼的公司一举成名。不知道他的信心在展会前是否动摇过？
“在会前，我不紧张，”他说。“我兴奋不已；凭直觉，我感到它会成功。”
从此，公司的路子越走越宽。
在业务开始的第一年他总共赚得87；000美元。12年后的2002年，“Solution People”每年赚4百万美元，在位于芝加哥西环的一个改造成的仓库中拥有好几个工作室。在2002年初，财富500强内有160位是他的客户。2到3天的理念培训收费6到10万美元。公司从1999年到2001年的年增长率是30个百分点；共10人的团队忙得不可开交。
在创业一开始的时候，哈曼和寥寥几个竞争者把这种事业随便地叫作“创造性咨询产业”。到2002年（咨询的主题已经发展成“通过系统性的创新过程带动组织发展”），这一咨询产业里充斥着大大小小的竞争者，从麦肯锡（McKinsey）到兰奇（Eureka Ranch）和加里·哈默尔（Gary Hamel）。
哈曼的工作使他周游世界各国，包括新加坡，他在那里的一个体育场帮助7；500人在60分钟内产生了454；000个主意。他力创三项吉尼斯世界纪录：60分钟里产生的主意最多；
所组织的团队规模最大；所组织的促进者团队最大。西北大学凯洛格校友调查组织进行的一项调查报告说，“Solution People已经帮助其客户出了超过1百万个点子，价值10亿美元。”
哈曼在办公室里珍藏着他的第一次付薪支票副本——来自资料设备公司的29；000美元的背书票据，是受该公司邀请出点子并产生效益的酬劳。那是他的第一桶金。从一开始，他的市场营销技巧就是调查客户的需求，然后创造工具、出谋划策来满足这些需要。
Solution People创造了福音传播效应是因为：
引起轩然大波的独特、有用的产品。
哈曼致力于为追随者建立网络。
老练的媒体公关手段，为激发客户对自己事业的兴趣和信任推波助澜。
商业是一出戏——Solution People提供了难忘的经历。
让我们仔细考察这些solution people塑造顾客福音传播者的方法。
第五部分第十章 点子大王（3）
一件独特而有益的工具如何引起轩然大波 哈曼一直在“业务创新”方面作文章。在20世纪80年代早期，他是就是“供气和廉价把戏”Air Supply and Cheap Trick的音乐会发起人。厌倦了音乐这条路，他在1982年加入了宝洁，出售纹章和观测仪器。 1987年，不满现状的他又转到大五（Big Five）咨询公司的安达信会计公司（Arthur Andersen），做公司职业教育部门的研究人员。正是在安达信，哈曼盟生了自己开办公司的想法。 在安达信公司，几乎没人关心公司出版的有三重活页封面的大量厚厚培训手册。对此哈曼感到很沮丧，他决定验证一个假设：真的有人会用这些东西吗？ “这家公司每