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章的题目中提出的“信任值多少钱？”的问题，他们的回答是信任是无价的。就
像IBM 公司董事长卢。格斯特（Lou Gerster ）所说的，“我们的工作是保证当
人们登上互联网时，他们再也不必停下来说：”它安全吗？‘“（IHT ， June
22， 1998 ： 11 ）。风险将不会完全消除，但匿名性必须被减少到对任何”正
常的“交易都可以接受的水平，不要妨碍互联网巨大的商业潜力。
影响可信性估计的另一个重要因素是评价标准的透明性（clarity of criteria
）、明确的成就标准、清楚的比较尺度。社会生活的各种领域在这个方面有显著的不
同。在体育运动中确定运动员的声誉或表现相对来说是容易的，在这个领域的大
多数规则中，结果可以被精确地测量，或竞赛中的胜者能清楚地确认。但是在职
业或专业领域，它是非常困难的。以学术职业为例。对卓越性的测量是建立在出
版物的数量上，还是建立在教学的完美上？相关联的是出版物的数量还是质量？
但是如何确定后者：是看出版商的声誉，还是看评论的调子，或者看引用的数量？
并且教学的卓越性如何能被确定：是由学生还是教工委员会来评估？所有这些都
是有争议的解决办法，可能引起无休止的争论。当然，当我们转向艺术、文学和
音乐领域时，发现共同的普遍接受的评价标准甚至是更难的。对机构的评估使困
难甚至达到了一个更高的水平，因为评估它们的可信性常常要求同时考虑各种成
就的尺度，而各种尺度经常是不可比较的。对政府来说，是在国际关系中有影响
力重要，还是保持经济增长重要？或者是控制通货膨胀更重要，还是降低失业率
更重要？对于大学来说，是引导创新型研究重要，还是提供高质量的教育重要？
或者是培养大量的学生更重要，还是对优秀的学生团体讲授个体化的课程和教授
的个人爱好重要？
除了可见性（visibility）和评价标准的透明性之外，还需要感知和理解可
信性的暗示的某些能力。假如各种暗示是可以得到的，人们必须注意并充分地辨
别以很好地利用它们。当涉及家庭成员、朋友或亲密的熟人的日常行为时，这是
相对简单和容易的。而确定产品的可信性是要求更高的，需要相当的鉴别能力，
尤其是在现代极端多样和丰富的消费者市场上16。但是当涉及职业或专业
的活动时，声誉的组成部分、表现的标准、成就的测量就不是不证自明的了。对
一般的人来说，直接地评估专业人士、专家、专门医师、科学家、技师、运动员
的声誉和表现（并因此导出可信性）是不可能的。在这里其他值得信任的理由就
变的更重要了：被信任的权威（评论家、评判委员会、裁判）的间接意见、或者
执行专业标准的控制机构的存在。评估更抽象的社会客体——银行、法院、技术
系统、股票交易、政府、政权制度等——的可信性甚至需要更多的能力。“复杂
性的增加减少了个体的信任赖以存在的熟悉性（similarity）”（Barbalet 1996
： 80 ）
到现在为止，我们已经分析性地分别论述了可信性的三种类型的暗示——声
誉、表现和外表。但是在可信性的实际估计中，人们经常考虑所有的三种，或它
们的各种组合，有时优先考虑某种类型。当我们试图确定一个政治家、教师、医
生、学生、牧师、航空飞行员、交通事故中的司机、未婚夫或朋友的可信性时，
我们涉及很多不同类型的考虑。与此相似，当我们评估各种机构、技术系统、消
费产品，政权制度时，我们使用确定类型的信号，甚至是各种具体的信号，而不
考虑其它信号。
/* 42 */第四部分：信任的基础评估初级信任（2 ）
让我们首先看一看可信性的这种复杂的、多维的评估的具体例子。最近我作
为主考官参与了波兰“无形的学院（Invisible College ）”的高度选择性的、
优秀研究生的资格考试，入选者将受到导师的帮助、财政的支持和其它特别的好
处直到毕业。这个想法是优中选优（fish out the best of the best ），并且
投资于他们个人的发展，为的是培养未来的学术精英。为了这种遥远的目标调配
现在的资源需要相当的信任。所以对可信性的评估是尤其仔细的。首先，有一个
写的很长的问卷试图重构候选人的声誉：在学校的成绩；各种业余活动和爱好，
包括体育运动、艺术；以及参与协会和政治的积极性。其次，要求候选人提交三
篇针对各种自由选择的题目的一页纸的短文。这是评估他们的写作能力。最后，
候选人被要求附上来自于他们以前的业余活动的老师或领导的三封推荐信。这是
检查他们的信用证明。为了使评估更客观，问卷、短文和推荐信由五位评委评分，
再把他们的分数进行平均。然后还有第二阶段：对预先选择出来的通过问卷排名
最高的那些人组成的群体进行口头面试。这次面试也是由五位评委进行评分，通
过问很多有挑战性的和难以解决的问题，他们试图确证声誉的理由，同时也检查
口头的表现。它也是观察候选人的外表的一个机会：说话的方式、身体语言、果
断性等。这个过程的最终结果是从大约25个候选人中选择一个（去年大约500 个
参加考试的人中录取了20个人）。这个例子描述了可信性的评估特别复杂和细致
的过程，因为风险和赌注都是相当高的。虽然具有相同的复杂性，但在很多简单
的情景中，存在一些一般性的规则去引导人们做出他们的判断。
首先，人们区分出与各种潜在的信任客体相关的可信性种类。他们问：可信
任的是什么，为了什么，期待未来有何种表现？这与我们以前区分的因角色而不
同的一致的和不一致的期望相关。例如，人们期望一个好总统的是效率、组织的
才能、领导的能力，也就是说，工具性的优良品质。人们期望一个好的最高法院
法官在道德上是正直的、诚实的、公平的，也就是说，价值论的优良品质。人们
期望一个慈善家的是无私和慷慨，也就是说，更多的基于信用的品质。所以对于
这些人的声誉、表现或外表，人们寻找相关信息而忽略其他信息。例如，尽管有
涉及克林顿总统和女性的关系的一些严重的争论，但是美国人一直信任他。但是
人们倾向于不信任最高法院法官克拉伦斯。托玛斯（Clarence Thomas ），他也
被指控有相似的不正当行为。他们可能收回对乔治。索罗斯（George Soros）的
信任，因为在一个似乎不太可能的场合他被发现是自私和贪婪的。但是人们很可
能原谅李。艾科卡（Lee Iacocca ）——一个著名的公司执行官——同样的性格
弱点。
有时存在特殊的不成文协定：一个著名的科学家被信任，尽管他有不正常的
行为、头发蓬乱、不修边幅，尽管他会忘记道歉，并且常常迟到；一个伟大的作
曲家的过多的爱情冒险是可以理解的；一个摇滚歌星吸毒也是可以谅解的。只有
对有感召力的英雄、偶像或圣人等少数情形，人们才会要求多维的、“全面的”
可信性：同时被要求是高效率的、道德的和关爱的，并且在所有的生活领域确认
这些期望。
一种归属性品质——它与任何成就无关，但在声誉的估计中仍然被考虑——
的暗示（cue ）的有趣情形是运气因素。如果足球运动员、一级方程式赛车手、
股票交易经纪人、法庭辩护律师坏运缠身，要获得可信性，最好的技巧和许诺都
是不充分的。教练可能不把这个运动员选进球队，该赛车手将被放在最糟糕的位
置，投资者将不把钱委托给这个经纪人，而客户将不谋求这个律师的服务。这是
因为在这种特殊的职业，有好的运气被广泛地认为是必需的、额外的能力，不管
它是如何地难以理解。
不仅存在和与各种可信性的维度相联系的强调重点的不同，而且在选择暗示
的具体类型时也存在显著的模式差异。首先，当涉及不同的客体时，一些暗示通
常被认为比其他暗示更具有相关性。例如，就像我们已经指出的，对运动员来说，
表现比声誉更重要；对通俗音乐家来说，外表比声誉，有时甚至比表现更重要；
对大学教授来说，声誉比外表更重要；当�