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然，在这样的制度下，私人是没有土地的所有权的，更不能把土地当作商品
来买卖。《礼记·王制》所谓“田里不鬻”，就是这种古老的规定。查商代
甲骨文中，绝无土地买卖的记载，那么到什么时候国家取消这种禁令而土地
可以买卖了呢？这件事，有人认为发生在西周，有人说是在春秋，有人提出
在战国，还有人说是在秦代。
主张西周中叶已经出现土地买卖的学者，主要根据是1957 年在陕西歧山
县出土的一批西周铜器的铭文。其中《卫釐》的铭文说：（周懿王）三年三
月，矩伯向裘卫取了价值贝80 朋的瑾璋，答应给裘卫土地10 田；矩伯后又
取了赤琥两件以及其他物品，共计价贝20 朋，于是矩伯答应再给裘卫土地3
田。裘卫把这事报告给几个执政大臣，这些大臣就命令主管官把矩伯的田授
给裘卫。《五年卫鼎》记述了周懿王五年，裘卫和邦君厉交易土地的事；《九
年卫鼎》载周懿王九年，裘卫又以车马用器和矩伯的一块林地相交易。此外，
西周恭王时的铜器《格伯簋》，也记格伯以良马四匹，换取了倗生的土地30
田。这里的关键是，上列铜器铭文中的“贮”字的意义。主张西周已有土地
买卖的学者认为，这个“贮”当读作“贾”，引申为买卖、价钱。这样，《五
年卫鼎》中的“汝贮田不？”“贮田五田”，《格伯簋》中的“贮三十田”，
自然都是买卖田地了。但不少学者不同意这种解法，他们有的认为应读作
“予”，意即给予；有的认为应读作“偿”，意即偿还，有的认为应读作“租”，
意即租借。这样，上列铜器铭文所记的事，都成了土地与物品的互相兑换。
而且，在互相交换时，必须经过执政大臣的批准，主管部门的监督执行，这
当然不能说是买卖行为。
到了春秋时期，有没有土地买卖的迹象呢？晋国的魏绛曾经向晋悼公建
议：边疆的戎狄少数民族“贵货易土”，即重视财货，轻视土地，因而“土
可贾焉”（《左传·襄公四年》）。朱绍侯主编的《中国古代史》据此认为，
这“一语已露出了土地买卖的端倪，西周以来，‘田里不鬻”的格局被冲破
了决口”。但不少学者仍然认为，这是中原国家用财货去向边疆戎狄部落换
取土地，并非民间的土地买卖。直到战国初年，晋国的赵襄子在中牟县选拔
了两个平民出任中大夫之官，于是当地农民都想攀登仕途，纷纷“弃其田耘，
卖宅圃”（《韩非子·外储说左上》）。由此可知，当时的住宅及周围的菜
圃可“卖”，但耕种的大田还只能“弃”而不能卖的。
长期以来许多学者认为，战国中期秦国的商鞅变法，从政策法令上规定
了民间土地可以买卖。郭沫若主编的《中国史稿》、尚钺主编的《中国历史
纲要》、王玉哲编著的《中国上古史纲》都持此说。他们的主要论据，就是
汉代董仲舒说的：“商鞅之法，。。除井田，民得卖买”（见《汉书·食货
志》）。但是近来又有一些学者提出，董仲舒的这个说法和《战国策》、《史
记》中论述的商鞅“劝民耕农”的改革措施不合，它与商鞅抑制商业的主张
是相矛盾的。1975 年底在湖北云梦出土的《睡虎地秦墓竹简》，大部分是战
国晚年秦国的法律文书，而且数量相当多。如果商鞅有允许土地买卖的法令，
这批《秦简》中一定会有所反映，但现在却根本找不到这一方面的规定或事
例。再则，从现存的战国后期的历史资料来看，土地买卖的现象仍然是凤毛
麟角，十分罕见。战国晚年的荀卿在论述当时农田情况时还指出：“百亩一
守，事业穷，无所移之也”（《荀子·王霸篇》）。由此推定，商鞅“除井
田、民得买卖”的说法，乃是一种误传。
有的学者提出，真正允许土地在民间买卖，应该是在秦始皇时期。秦始
皇三十一年（公元前216 年），下令“使黔首自实田”（《史记·秦始皇本
纪·集解》引徐广语）。“黔首”是秦代对广大人民的称呼。所谓“自实田”，
即废除历来由国家给人民“授田”的制度。秦始皇又表彰乌氏倮、寡妇清等
大财主，汉代崔实作《政论》，并说他“尊奖并兼之人”（《通典·食货典》
引）。这样，土地的买卖兼并自然就盛行起来。据说战国晚期，赵国的赵括
曾用赵王所赐的金帛，“日视便利田宅可买者买之”（《史记·廉颇蔺相如
列传》）。这是赵国贵族买进土地的个别情况。到秦始皇下令“使黔首自实
田”，人民便可以自由买卖土地了。
（杨善群）
古代商业广告始于何时？
利用广告传播商品信息，在我国有着悠久的历史。
早在北宋年间，山东济南有一刘姓人家开设的针铺就制作了印刷广告。
这张广告四寸见方，中心位置绘有商标——白兔捣药图，上方八个大字“济
南刘家功夫针铺”；下方是经营项目和质量要求：“收买上等钢条，造功夫
细针，不误宅院使用。”经营方针是：“客转为贩，别有加饶。”左右还印
有：“认门前白兔为记，请记白”十一个字。文字简洁扼要，这可能是迄今
为止发现的我国最早的工商业印刷广告。
我国古代的广告不仅有印刷品，还有口头、实物、幌子、壁画等多种形
式。
清代人写的《帝京岁时纪胜》和《燕京岁时记》两书中，有不少关于北
京小贩做口头广告的记载；二月，有贩乳鸡、乳鸭者，“沿街吆卖，生意畅
然。五月下旬，‘沿街吆卖’甜瓜，有旱玺坠、青皮脆、羊角蜜、哈蜜酥、
倭瓜瓤、老头儿乐各种”。正月。街头车推担负者叫卖小儿玩耍的各种烟火，
唱到：“滴滴金、梨花香，买到家中哄姑娘。”吸引人们注意的各种叫卖声
中，选用了一些好听的可引发联想的商品名称，有的还编成了易懂易记的口
头歌谣。
幌子常常用于酒店饭铺等，上书“酒”、“菜”“酱园”等字，以标明
所营销的商品。小说《水滁传》中描写阳谷县景阳岗前一家酒店的“幌子”
上还写着“三碗不过岗”的字样，以盛夸本店所产之酒酒力之大。
有些酒店还在墙壁上画着文字或图画，如《水浒传》中杨雄等在郓州山
路见到的一家靠溪客店，右壁上写着“门关暮接五湖宾”；左壁下写道：“庭
户朝迎三岛客”，很有文学性，增加了广告的魅力，使酒客产生美感。
广告起源于何时？有人认为起始于唐代，《考古通讯》1961 年第5 期《唐
长安城西市造址的发掘》一文说，唐代长安商业区严格实行商品标记制度，
商品之上署印标记，无非是两个目的：一是标明厂家（或作坊的名称），便
于买主进行质量监督；二是宣传产品，以提高产品的知名度，这说明当时人
们已具有商品竞争的意识，从这种意义上来说，这种标记就是广告的一种形
式。
但也有人认为，广告宣传远在战国时期就已经出现。《韩非子·外储说
右上》中说：“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”
可见这时的商人也已经认识到，商品要畅销，不仅要做到商品质优量足，待
客勤谨，而且还要做好广告宣传。
也有人提出，自从原始社会解体，奴隶社会形成，有了商品交换，为了
推销自己的商品，就有了广告。尽管广告形式是相当简单低级的，如上古时
期，人们在商品交换中，把某种产品摆放在地上或手中，为了让其他人知道
这是要出让的物品，就在该产品上插上一根草标，这种草标的广告形式使用
时间很长，一直延续到封建社会。如《水浒传》中杨志上市卖刀，插了草标；
《儒林外史》中范进上集卖鸡，也在手中拿着草标。可见草标属于原始的幌
子广告，且多用于并非职业的商品交换者的偶然交换活动中。传说我国奴隶
社会商朝的始祖汤的宰相伊尹曾经是个奴隶，他以草标插身，出售自己，遇
上了汤，帮助他奠定了商朝的基业。如果从广告的历史来看，这种草标可以
算是最早的广告形式。但是也有人认为，从严格意义上来说，这种简陋朴实
仅仅用于非职业的商品交换者的偶然交换活动中的草标还算不上是真正的广
告。
广告的诞生和商品交换的诞生密切相关，广告的发展更不能与商品生
产、交换的发展须臾分离。随着我国古代社会商品生产、交换的日渐繁荣，
广告业的发展也日趋兴旺。这不仅表现在它的媒体形